จากรากฐานที่มั่นคงสู่อนาคตที่มีศักยภาพในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกของ A. Lange & Söhne
บทความ: รักดี โชติจินดา
คุณนิโคลาส ก็อง เริ่มงาน A. Lange & Söhne ในฐานะกรรมการผู้จัดการประจำประเทศจีนในเดือนธันวาคม ค.ศ. 2019 และก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งกรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกในเดือนกันยายน ค.ศ. 2023 ซึ่งทำให้เขามีความรับผิดชอบอันใหญ่หลวงในการพัฒนาตลาดในแถบประเทศเอเชียเหนือและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมานี้คุณนิโคลาสเดินทางมายังกรุงเทพมหานครเพื่อนำเสนอนาฬิกาลิมิเต็ดเอดิชั่นสำหรับโอกาสครบรอบ 30 ปีของคอลเลคชั่น Lange 1 ด้วยตนเอง เราจึงมีโอกาสได้นั่งคุยอย่างเป็นกันเองในช่วงเวลาพักระหว่างประชุมต่างๆ ของเขา
คุณเริ่มทำงานในอุตสาหกรรมลักชัวรีตั้งแต่ปี ค.ศ. 2009 เราอยากทราบว่าทำไมคุณจึงสนใจแวดวงนี้เป็นพิเศษครับ
ผมคิดว่าเป็นเพราะงานอดิเรกของผมตั้งแต่เด็กนะครับ เพราะว่าผมเรียนเขียนอักษรจีนและเรียนวาดภาพ ตอนเรียนมหาวิทยาลัยผมก็เรียนเอกวรรณคดีฝรั่งเศส ผมก็เลยค่อนข้างคุ้นเคยกับระบบการศึกษาของฝรั่งเศส หลังจากที่เรียนปริญญาตรีสาขาวรรณคดีฝรั่งเศสที่เซี่ยงไฮ้จบแล้วผมจึงไปเรียนปริญญาโทด้านการบริหารธุรกิจที่ฝรั่งเศสต่อ เพราะว่าในเรื่องของธุรกิจแล้ว อุตสาหกรรมลักชัวรีถือเป็นเสาหลักที่มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อประเทศฝรั่งเศส คนจำนวนมากจึงให้ความสนใจ และตัวผมก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วยเช่นกัน
คุณเริ่มทำงานที่ A. Lange & Söhne ก่อนโควิดเพียงแค่ไม่กี่เดือน เมื่อมองย้อนกลับไปแล้ว คุณรู้สึกว่ามันคือเรื่องดีหรือร้ายสำหรับคุณครับ
ที่จริงมันก็เป็นเรื่องดีนะครับ เพราะว่าผมมาทำงานที่นี่ตั้งแต่ที่เขาเพิ่งเริ่มพัฒนาตลาดจีน เรามีภารกิจในการพัฒนาตลาด แต่ว่าเราก็เจอกับการล็อคดาวน์ ช่วงไม่กี่เดือนแรกจึงค่อนข้างลำบาก มันคือช่วงเวลา 2-3 เดือนที่ธุรกิจไม่สามารถดำเนินได้ตามปกติ ร้านค้าต่างๆ ต้องปิดหมดและคุณต้องคอยประสานงานกับเจ้าของอาคารว่าเขาอยากจะเปิดไหมและจะต้องปิดกี่โมง ฯลฯ
แต่หลังจากนั้น จีนก็เป็นประเทศแรกที่ฟื้นตัวก่อนใคร ในช่วงที่ประเทศอื่นหยุดชะลอตัว ธุรกิจในจีนก็เริ่มเปิดทำการใหม่แล้ว เราจึงมีความยืดหยุ่นในการทำหลายสิ่งหลายอย่างในขณะที่ตลาดอื่นเขาปิดอยู่ ผมคิดว่าพอถึงช่วงหลังมิถุนายนเราก็เริ่มมีแอคติเวชั่นต่างๆ ทางช่องทางออนไลน์บ้างแล้ว หลังจากนั้นก็มี Watches and Wonders Shanghai ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในปีนั้น ปี 2020 หลังจากที่งานที่เจนีวาต้องยกเลิกไป มันก็เหมือนกับเป็นแพลทฟอร์มทดแทน แต่มันก็เป็นโอกาสอันดีที่ Lange จะได้ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของงานนั้นเป็นครั้งแรกในประเทศจีนครับ
การเติบโตของ Lange ในภูมิภาคนี้ในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไรครับ
การเติบโตก็ได้รับผลกระทบจากโควิดโดยที่ทุกอย่างถูกหยุดไว้เป็นเวลาหลายเดือน แต่ก็กลับมาเติบโตอย่างรวดเร็วหลังจากนั้นเพราะว่าผู้คนอยากจะช้อป อยากจะซื้อนาฬิกา ราคานาฬิกามือสองและราคาประมูลก็ดีดตัวสูงขึ้นด้วย ถือเป็นช่วงเวลาที่ร้อนแรงสำหรับนาฬิกาทุกแบรนด์เลยก็ว่าได้ แต่หลังจากนั้นมันก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นั้นแข็งแกร่งหรือเปล่า ลูกค้าซื้อต่อเนื่องหรือไม่ ตัวแบรนด์เองและผลิตภัณฑ์เป็นอย่างไร สำหรับ Lange เรามีการเติบโตที่สม่ำเสมอและยั่งยืน เทรนด์ยังคงเป็นขาบวกสำหรับ Lange ในเกือบทุกตลาดครับ
คุณมีกลยุทธ์ในการพัฒนาตลาดเอเชียแปซิฟิกอย่างไรในเมื่อคุณมีนาฬิกาจะขายได้จริงจำนวนไม่มาก
จำนวนนาฬิกาที่มีจำกัดนั้นเป็นเพราะปรัชญาในการประดิษฐ์นาฬิกาของเรา เราไม่ได้ตั้งใจกดจำนวนให้ต่ำ แต่ที่จำนวนนาฬิกามีไม่มากนั้นเป็นเพราะการประกอบนาฬิกา 2 รอบ การแกะสลักด้วยมือและงานขัดแต่งต่างๆ ซึ่งทำให้เราผลิตนาฬิกาได้จำนวนไม่มากนักซึ่งผมคิดว่าก็เหมาะกับสถานการณ์ในเวลานี้แล้วเพราะมันเป็นการตอกย้ำคุณค่าของเรา ตลอดจนงานฝีมือ ความอุตสาหะและเวลาที่ต้องใช้ในการผลิต
กลยุทธ์สำหรับเอเชียของเราในเวลานี้คือการเพิ่มจุดขายด้วยการนำบูติคมาทำเองเพื่อเป็นการยกระดับเครือข่ายและการมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งกว่าให้กับลูกค้า นี่คือด้านหนึ่งของการขาย ส่วนอีกด้านหนึ่งนั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเอเชีย เรายังมีศักยภาพในการสร้างความตระหนักในตลาดให้เขารู้จักตัวตนและผลิตภัณฑ์ของเรา เพราะแม้ว่าลูกค้าบางท่านจะรู้จักนาฬิกาบางรุ่นของเรา แต่เขาอาจจะไม่รู้ประวัติศาสตร์หรือปรัชญาเบื้องหลังที่เกี่ยวข้องกับแต่ละคอลเลคชั่นก็ได้ ดังนั้นจึงยังมีช่องว่างอีกมากในเรื่องการให้ความรู้
คุณมากรุงเทพรอบนี้ก็เพื่อนำเสนอนาฬิการุ่นครบรอบ 30 ปีของ Lange 1
ก่อนที่ผมจะมาทำงานที่ Lange ก่อนที่ผมจะรู้จักกับแต่ละคอลเลคชั่นและรายละเอียดต่างๆ ของแบรนด์ นาฬิการุ่นที่ผมรู้สึกสนใจที่สุดก็คือ Lange 1 “Darth” ที่มีหน้าปัดสีดำ จานวันที่สีดำ ตัวเรือนแพลทตินัม บรรดานักสะสมจึงตั้งชื่อเล่นนี้ให้กับนาฬิการุ่นดังกล่าวเพราะว่าให้ความรู้สึกเหมือนกับดาร์ธเวเดอร์ใน Star Wars แต่ว่านาฬิการุ่นนั้นเลิกทำไปมานานแล้ว Lange เรือนแรกของผมจึงเป็น Lange 1 Moon Phase หน้าดำในตัวเรือนไวท์โกลด์แทน จนกระทั่งในโอกาสครบรอบ 30 ปีนี้จึงมีรุ่นที่เหมือนกับ Darth ออกมาใหม่โดยใช้หน้าปัดโอนิกซ์ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์เราเลย ผมจำได้ว่าตอนที่ผมเห็นเรือนจริงครั้งแรก มันสวยกว่าที่ผมจินตนาการเอาไว้มาก ส่วนตัวแล้วผมมองว่านี่เป็นนาฬิกาที่น่าสนใจและน่าเก็บสะสมมากๆ ครับ และก้ยังมีรุ่นพิงค์โกลด์หน้าปัดน้ำเงินในจำนวนเท่ากันด้วย คือ Lange 1 วัสดุละ 300 เรือน และ Little Lange 1 วัสดุละ 150 เรือน
ตลาดช่วงนี้ร้องหานาฬิกาเรือนเล็กกัน และคุณผู้ชายในแถบนี้ก็แต่งตัวกันอย่างพิถีพิถันมากขึ้น ทุกอย่างก็ดูจะเข้าทาง Lange เสียหมด
เราไม่ได้รอให้เทรนด์เปลี่ยนหรืออะไรนะครับ คือเราก็ทำนาฬิกาที่สะท้อนความต้องการของลูกค้าที่ชื่นชอบความคลาสสิกอยู่แล้ว และไม่ใช่แค่ความคลาสสิกของนาฬิกาแต่ครอบรวมถึงการออกแบบและรสนิยมแบบร่วมสมัยตามสไตล์เยอรมัน ดังนั้นลูกค้าแนวนี้ก็มีอยู่มาโดยตลอดอยู่แล้ว แต่เวลานี้ก็จะมีคนที่ชอบเหมือนกันจำนวนมากขึ้นอย่างที่เห็น เราก็พร้อมต้อนรับลูกค้าใหม่ๆ ที่ชื่นชอบปรัชญาในการประดิษฐ์นาฬิกาของเราครับ
ในเมื่อปัจจัยบวกมีมากมายแบบนี้แล้วแบบนี้ยังจะมีปัญหาอะไรเกิดขึ้นได้อีกบ้างครับ
ผมคิดว่าช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ทำให้เราเห็นชัดแล้วว่าปัญหาบางอย่างมันกลายเป็นเรื่องใหญ่ได้อย่างรวดเร็วจริงๆ ตอนช่วงโควิดนั้นปริมาณการผลิตของเราลดลงถึงครั้งหนึ่งเลย หน้าร้านต่างๆ ก็ต้องปิด แม้ในเวลาสถานการณ์ในด้านการเมืองระหว่างประเทศและเศรษฐกิจก็ยังไม่มั่นคง ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จะยังคงเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อเรา แต่ภายในองค์กรนั้นเราก็เพียงยึดมั่นตามสิ่งที่เราเชื่อ และพยายามตอบโจทย์ความต้องการของคนที่ให้การสนับสนุนเราและเชื่อมั่นในตัวเรา และอย่างที่คุยกันไปแล้วว่าจำนวนนาฬิกาของเรามีไม่มากนัก ไม่เหมือนกับแบรนด์ที่ผลิตนาฬิกาเป็นจำนวนมากและจะได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ต่างๆ มากกว่านี้
ในแต่ละวันคุณทำอะไรตามคำขวัญ Never Stand Still ของแบรนด์บ้างครับ
นี่เป็นคำถามที่น่าสนใจมากนะครับเพราะว่าผมเคยทำงานให้กับแบรนด์ลักชัวรีอื่นๆ มาก่อน แต่ที่ Lange นี่เขาให้ผมได้ทำอะไรตามคำขวัญ Never Stand Still จริงๆ Lange ไม่ได้มีกฎระเบียบหรือกิจวัตรอะไรมากมาย แต่มันเหมือนกับว่าเราแต่ละคนนั้นก้าวเดินไปพร้อมกับแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลามากกว่า อย่างตอนก่อนโควิดที่ผมเพิ่งเข้าบริษัทนั้นเราก็เริ่มทำอะไรเล็กๆ และระหว่างโควิดเราก็ใช้กลยุทธ์ต่างๆ และแสดงให้เห็นถึงความเคารพและความเข้าใจที่เรามีให้กับแบรนด์ และเราก็ยังมีความยืดหยุ่นในการเชื่อมโยงลูกค้าและแบรนด์เข้าด้วยกันด้วยผ่านทางกิจกรรมทางการตลาด อีเวนท์หรือการพบปะกันในโอกาสต่างๆ ถือว่าเป็นกระบวนการที่เราไม่ได้หยุดก้าวเดินไปข้างหน้าเลยสักวันจริงๆ ครับ
บทความที่เกี่ยวข้อง: A. Lange & Söhne Highlights Mastery of Chronographs in Bangkok
The German brand’s Managing Director for Asia-Pacific
Words: Ruckdee Chotjinda
Nicolas Gong joined A. Lange & Söhne as the Managing Director for China in December 2019. By September 2023, he had risen to the position of Managing Director for Asia-Pacific, taking on the additional responsibility of expanding the brand’s market development strategy in both North Asia and Southeast Asia. Earlier this month, Gong visited Bangkok to present the new limited edition watches celebrating the 30th anniversary of the Lange 1 collection. We had an enjoyable chat with him over coffee in between his other, more formal meetings.
You entered the luxury retail scene in 2006. What attracted you to this field and career?
It’s actually a result of my hobby since childhood because I learned Chinese calligraphy, and also painting. And then in university, I majored in French literature. So it’s quite natural that I was very familiar with the French education system. I continued my study after bachelor in Shanghai in French literature to France for the master degree on the business school, because in terms of business, luxury is a very important pillar for French business industries. So, actually, a lot of people are interested, myself as well.
You joined A. Lange & Söhne just a few months before the pandemic broke out. Looking back now, do you think the timing was a blessing or a curse for you personally?
It’s actually a more favorable one, I would say. I joined the brand when it was actually still at a very early stage in terms of development in China. We had the mission to develop the market, but when there was a lockdown, the first few months were quite tough. It was actually a really a period of two or three months with not normal kind of business or operations. Basically, all the stores were closed and you needed to handle all the operations and dealing with the landlords, whether they wanted to open, when to close, et cetera.
But after that, China recovered the earliest among the others. When the others were slowing down, China kind of opened up internally. So we had more flexibility to do things when the other markets were closed. Right after I think June, we started already to have some online activations. Then it’s the Watches and Wonders Shanghai. It was the first time it took place, in 2020, when the Geneva version was cancelled. It was like a substitute platform as well. And it was a very good chance for Lange to appear in that event for the first time in China.
How can you describe the growth of Lange in this region in the past five years?
It was impacted by the COVID, meaning it was put on hold for certain months, but also accelerated in certain ways in terms of business, because people really wanted to shop and buy into the watches. The second hand and auction prices were going up. It a crazy moment for all the watch brands during that time. But after that, it really depends on whether the brand is strong or not in terms of their customers resilience, branding and also the products. For Lange, it’s a stable and sustainable growth. The trend is still positive for Lange in most of the markets.
Given your limited quantity of products to sell, what then is your brand’s market development strategy in the Asia-Pacific region?
Limited quantity is actually decided by the watchmaking philosophy. So we didn’t control the quantity because of the double assembly, because of the hand engraving and also the finishing. So it makes us very limited quantity. I think it’s actually something very good for this moment because it’s really showcasing the value. And behind there’s lots of craftsmanship, there are lots of like kind of energy and time put behind the watchmaking.
For the strategy in Asia, we have been going through the expansion by opening doors, internalizing boutiques, upgrading network and offering a better experience to the customer is one side of the retail experiences. And the other side, in Asia particularly, there’s still lots of potential for the brand to educate the market – who we are and what we have. So even though maybe some customers know some of our watches, but they don’t necessarily know the history and also the philosophy and also the different collections. So there’s still a very big space in terms of education work to do.
And you are here in Bangkok to present the celebratory timepieces for the 30th anniversary of Lange 1.
Before joining Lange, before knowing all the collections, all the details of the brands, the most interesting piece for me is the Lange 1 “Darth”, like the Star Wars Darth Vader. It’s a nickname by the collectors. Black dial, black date, platinum. But this one was discontinued for a long time, so my first piece of Lange is a Lange 1 Moon Phase with a black dial in white gold. And meanwhile, for the 30th anniversary, there’s another Darth using onyx. It’s the first time that use this material. When I see the piece in real, it’s really out of my expectation. For me, it’s a very interesting, very collectible piece here. And we have also the pink gold version with a blue dial in the same quantity. There will be 300 pieces in each material for the Lange 1 and 150 pieces each for the Little Lange 1.
Now that the market gravitates towards smaller diameter, and gentlemen in this part of the world are becoming more sartorial, everything seems to play into your court.
It’s not due to the fact that we are waiting for the trend to recover. It’s rather like we cater for or echo with the customers who really appreciate classics and not only watchmaking, but also design, and in a contemporary way of the German tastes as well. So these customers are always there. Now the community is also becoming bigger and bigger for sure. We are also welcoming new customers who appreciate the watchmaking philosophy.
What do you think can still go wrong for your business plans?
I think the last few years really show the examples of what it can be really turning rapidly into issues or problems. During COVID, our production was basically reduced by half, and also the stores were closed down. Even now the overall geopolitical and economic situations are also not stable. So these are still existing factors which will influence us. But internally, we just stay true to what we believe in, and to make sure that we still cater for those who really support us and who really believe in us. And again, we have a rather limited volume instead of a very big volume to be fluctuated by the situation.
Aligning with the “Never Stand Still” tagline, what is it that you do on a constant basis to advance the appreciation of the A. Lange & Söhne brand?
That’s actually a very interesting question because I worked in different luxury brands before, but Lange really allows me to apply the so called “Never Stand Still” tagline in my job. There are not so many guidelines or routines, but rather we accompany the brand to go through different stages. Like before COVID, when I joined, it was starting small. And during COVID, we could apply different strategies and we showed our respect, also our understanding of the brand. Meanwhile, we have some flexibility in making the connection between the customers and the brand through all the marketing initiatives, events or engagements. It’s a daily kind of “never stand still” process.
See also: A. Lange & Söhne Highlights Mastery of Chronographs in Bangkok
