จากจุดเริ่มต้นของการไม่มีเงินซื้อสิ่งที่ตนเองอยากได้สู่การผลิตสินค้าที่เซเลบริตี้ระดับประเทศและระดับโลกเลือกใช้
บทความ: LuxuoTH ภาพ: อรญา กาจักร์ วีดีโอ: พิรัชย์ วอนไวย สไตล์: กรรณานุช กันยามัย อำนวยการ: ปฏิญญา เกี่ยวข้อง
ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จหลายธุรกิจมีจุดเริ่มต้นจากความชอบส่วนตัว และบ้างก็เริ่มต้นภายใต้กรอบของข้อจำกัดด้วยซ้ำ เช่นเดียวกันกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์ SHU ของคุณป้อ กรกนก สว่างรวมโชค ที่มีที่มาจากความชอบสิ่งของเครื่องใช้ต่างๆ ในขณะที่ยังเป็นนักศึกษาแต่ขาดทุนทรัพย์ที่จะซื้อสิ่งเหล่านั้น คุณป้อจึงเริ่มออกแบบเอง ผลิตเอง แล้วก็ใช้เองจนเป็นที่สะดุดตาของเพื่อนฝูงที่อยากซื้อของเหล่านั้นต่อจากเธอ ทั้งหมดนี้ทำให้เธอเห็นว่านี่คือโอกาสในการทำรายได้ และเมื่อบวกกับการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมจึงนำไปสู่ความมั่นคงและความหลากหลายในปัจจุบันของบริษัท SHU Global ในวันนี้คุณป้อพร้อมแล้วที่จะแบ่งปันประสบการณ์ของเธอในฐานะซีอีโอและผู้ก่อตั้งแบรนด์ให้ผู้สนใจได้เรียนรู้กันค่ะ
คุณป้อเริ่มทำแบรนด์ SHU จากศูนย์ได้อย่างไร
จุดเริ่มต้นมาจากที่ว่าสมัยเป็นนักศึกษาอยู่ เรียนอยู่ปี 4 เราไม่มีเงินที่จะซื้อสิ่งที่เราอยากได้ เราก็เลยลุกขึ้นมาดีไซน์เอง ทำเองแล้วก็ใช้เอง จนถึงขนาดเพื่อนๆ ขอซื้อต่อ เราก็เลยเห็นโอกาสว่าตรงนี้ทำรายได้ให้เรา ประกอบกับตอนนั้นที่สยามมีกลุ่มคนที่ขึ้นมาทำสินค้า DIY แล้วก็ขอไปฝากขายตามร้านในสยาม ความท้าทายของเราก็คือเราไม่มีเงินทุน โรงงานต่างๆ ก็คือทำทีหนึ่งขั้นต่ำเยอะมาก คนเริ่มต้นอย่างเราไม่สามารถทำได้เลย ในที่สุดก็หาโรงงานที่ช่วยขึ้นตัวอย่างให้เราเอาตัวอย่างฟรีๆ ไปเดินรับออเดอร์ เรียกว่าเป็นโมเดลพรีออเดอร์สมัยนี้ ซึ่งสมัยนั้นเขาไม่ทำกัน
สิ่งที่ป้อเริ่มตอนแรกคือกระเป๋า พอกระเป๋าเสร็จก็เป็นเสื้อผ้า เสื้อผ้าคือให้คุณแม่เย็บให้เลย เราดีไซน์คุณแม่เย็บ เป็นกระเป๋าเป็นเสื้อผ้า เราก็เลยรู้สึกว่ามันมีทั้งตัวแล้ว มีทั้งกระเป๋ามีเสื้อผ้า และสิ่งที่จริงๆ หายากสมัยที่ป้อทำแรกๆ คือ รองเท้าที่สวยๆ ดีๆ และตอบโจทย์ สมัยนั้นคือเขาจะนิยมรองเท้าที่นำเข้าจากต่างประเทศ นี่คือจุดที่ป้อรู้สึกว่าเราอยากทำรองเท้าที่มาเติมเต็มโททอลลุคของตัวเองด้วย
คุณป้อเห็นความเปลี่ยนแปลงอะไรบ้างในธุรกิจ SHU และปรับตัวอย่างไร
ตัวป้อทำเกี่ยวกับธุรกิจแฟชั่นตั้งแต่เป็นนักศึกษาจนถึงตอนนี้ก็เรียกว่า 20 กว่าปีแล้ว แต่ว่าตัว SHU เองเพิ่งมารีแบรนด์เมื่อประมาณปี ค.ศ. 2016 ตั้งแต่ทำธุรกิจแฟชั่นตั้งแต่สมัยแรกจนถึงตอนนี้มีการเปลี่ยนแปลงเยอะมาก แรกๆ เราทำมาเหมือนเน้นทำสินค้าอะไรก็ได้ที่ดีๆ แล้วก็หาจุดขายก็คือขายของ แต่พอมาจนถึงปัจจุบันเราเน้นการสร้างแบรนด์ ทำการตลาดและสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ รวมถึงองค์กรเติบโตขึ้น มันไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์หรือทำสินค้าดีๆ อย่างเดียวแล้ว มันมีทักษะอื่นที่เราต้องเรียนรู้เพิ่ม ไม่ว่าจะเป็นทักษะด้านธุรกิจ ทักษะด้านการจัดการ และการเป็นผู้นำต่างๆ การทำงานเปลี่ยนไปมาก ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน
เคล็ดลับที่ทำให้ SHU ประสบความสำเร็จมาถึงจุดนี้
เราทำสินค้าให้ดี แต่ว่าจริงๆ แล้วแค่สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ คือมันต้องมีในเรื่องของทำอย่างไรให้คนรู้จักสินค้าเราด้วย ในช่วงหลังของแบรนด์ตอนที่เราได้รีแบรนด์ SHU แล้ว ทำให้ป้อให้ความสนใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มากๆ จริงๆ แล้วเวลาทำแบรนด์มันมีคาแรคเตอร์ของตัวเจ้าของ แต่ว่าสินค้านั้นก็ต้องตอบโจทย์ลูกค้าเราด้วย ดังนั้นป้อจะมีความบาลานซ์กันระหว่างสิ่งที่เราชอบกับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ ป้อว่าตรงนี้ทำให้เราเข้าใจลูกค้าได้ดี และทำให้เราเป็นที่รักของลูกค้า ทำให้เรามาถึงจุดนี้ได้
กลยุทธ์ที่ทำให้ SHU เป็นที่รู้จักและโด่งดังไปไกลระดับโลก
ก็จะเห็นว่า SHU เป็นเซเลบริตี้ช้อยส์ของเมืองไทยเลย จะเห็นว่าดาราเมืองไทยใส่กันถ้วนหน้า และไม่ใช่เฉพาะแค่เมืองไทย ตอนนี้ไปถึงระดับโลกแล้วเพราะมีเซเลบริตี้ระดับโลกหลายคนใส่ จริงๆ แล้ววิธีการก็เป็นวิธีการปกติของธุรกิจแฟชั่นที่เราฟีดสินค้าให้กับอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดัง สิ่งที่ไม่ปกติก็คือจะทำยังไงให้เซเลบริตี้เหล่านั้นหยิบรองเท้าเราท่ามกลางรองเท้าซุปเปอร์แบรนด์ทั้งหมดขึ้นมาใส่ในชีวิตประจำวัน เราต้องทำสินค้าของเราให้ทรงเสน่ห์ ทำให้เขาอยากลองแล้วหยิบมาใส่ในชีวิตประจำวัน ใส่แล้วมันต้องทำให้เขาว๊าวได้พอ
มีรองเท้ารุ่นใดที่ขายดีจนเรียกได้ว่าเป็นฮีโร่โปรดักไหมคะ
ก็อย่างที่เห็นกัน เซเลบริตี้ระดับโลกที่ใส่ SHU ก็อย่าง ปารีส ฮิลตัน ที่ใส่ SHU รุ่น Celeb Heels in Milan ขึ้นงานพรมแดง AMAs Music Awards อันนี้คือทำให้หัวใจเต้นรัวมากๆ มันคือความภูมิใจมากๆ ที่เขาหยิบรองเท้าเราไปในงานสำคัญของเขาด้วย นอกจาก ปารีส ฮิลตัน เราก็ยังเห็น พิกซี่ ล๊อต นักร้องชื่อดังชาวอังกฤษที่ใส่ SHU Red Carpet ไปเป็นกรรมการรายการ Britain’s Got Talent
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ SHU มีอะไรบ้างคะ
หลายคนนึกว่าแบรนด์ SHU ทำแค่รองเท้าใช่ไหมคะ แต่จริงๆ แล้วเราวางโพสิชั่นนิ่งให้ SHU เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ก็จะเห็นว่านอกจากรองเท้า เราก็จะมีสินค้าอื่น นอกจากสินค้าแฟชั่น ตอนนี้เราก็จะมีคาเฟ่ด้วย เราตั้งใจว่าจะให้เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์จริงๆ และให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ในแบบของ SHU
SHU ประสบความสำเร็จมากขนาดนี้ เคยมีอุปสรรคหรือวิกฤตบ้างไหม และผ่านพ้นไปได้อย่างไร
ตั้งแต่ที่ป้อทำธุรกิจมาถึงตอนนี้ 20 กว่าปี บอกเลยว่าป้อผ่านวิกฤตมาเยอะมาก ไม่ใช่แค่วิกฤตโควิด ดังนั้นการที่เราผ่านพ้นวิกฤตมาได้ มันเหมือนทำให้เราได้เรียนรู้ตลอดเวลา พัฒนาตัวเองตลอดเวลา แล้วก็มีความสามารถที่จะเตรียมตัวในการเจอวิกฤตนั่นเอง สำหรับ SHU ในช่วงโควิดที่ผ่านมา SHU เป็นช่วงขาขึ้น คือเราเติบโตมาก หลังจากวิกฤตโควิด ก็เนื่องจากสิ่งที่เราเรียนรู้มาจากประสบการณ์ที่ผ่านวิกฤตมาเรื่อยๆ วิกฤตทำให้เรารู้ว่าเราอ่อนอะไร ด้อยอะไร แล้วทำให้เราได้กลับมาปรับปรุงและพัฒนา
ความท้าทายของ SHU คืออะไรและก้าวต่อไปคืออะไร
จริงๆ ก็มีคนถามเยอะเหมือนกันว่าทำธุรกิจรองเท้ามันท้าทายขนาดไหน เพราะว่ามันมีเรื่องของไซส์ที่เยอะมาก ในวงการทำรองเท้ายังคุยกันเล่นๆ เลยว่าเกลียดใครให้ชวนมาขายรองเท้า ทุกวันนี้มีคอมพิวเตอร์มาใช้มันก็มีข้อมูลในการคำนวนว่าไซส์อะไรเยอะ เราสามารถจัดการจากตรงนั้นได้ จริงๆ เราก็มีขยายไปต่างประเทศ แต่ว่าตอนนี้เรายังไม่ได้ไปอย่างเป็นทางการ มีคนมารับไปบ้างหรือมาเอาจากหน้าร้านไปทีละเยอะๆ บ้าง แต่ว่าเป็นแผนของ SHU อยู่แล้วที่เราจะเติบโตแบบโกลบอล ตามชื่อเลยว่า SHU Global เป็นแผนของปีหน้า
คุณป้อมีข้อแนะนำอะไรบ้างให้กับคนที่อยากหันมากทำธุรกิจเป็นของตนเอง
เบื้องต้นเราต้องมีสินค้าที่ดี และไม่ใช่เรียนรู้แค่สินค้าเท่านั้นมันมีอีกจิปาถะที่เราต้องเรียนรู้ เช่นเรื่องของธุรกิจ เพราะฉะนั้นการที่เราต้องมีแรงใจที่ดีสำคัญมากเพื่อให้เราสามารถฟันผ่าอุปสรรคทั้งหมดไปได้ ใครที่ได้เริ่มแล้วนะคะ อยากให้จำความรู้สึกนี้ไว้ ความรู้สึกที่ลูกค้าคนแรกซื้อสินค้าแล้วเรารู้สึกดีแค่ไหนจดจำไว้ จนถึงปัจจุบันมีลูกค้าเป็นล้านคนหรือกี่คนให้รู้สึกเช่นเดียวกัน สิ่งนี้มันจะเป็นแรงใจที่ทำให้เราอยากทำแบรนด์เราให้ดีต่อไป อยากทำสินค้าให้ดีต่อไป มันทำให้เรามีกำลังใจสู้อุปสรรคต่างๆ ค่ะ
บทความที่เกี่ยวข้อง: Poem’s Chavanon Caisiri Reflects on 16 Years of Success and the Road Ahead
Kornkanok Sawangruamchok shares how she built her accessories business from nothing, and how she is expanding it into an encompassing lifestyle brand.
Words: LuxuoTH Photo: Orraya Gajak Video: Pirat Wonwai Styling: Kannanut kanyamai Supervision: Patinya Kyokong
Many business success stories tend to have the same starting point in the products that the entrepreneurs themselves find interesting. Some even started out within the framework of constraints, as in the case of lifestyle brand SHU of Porr Kornkanok Sawangruamchoke. Her business started off with her love for fashion. When she was a university student, limited financial resources meant she could not buy some of the more costly items she wanted. Her solution was to design and produce a few things for her own use. Those pieces caught the interest of her friends who wanted to buy them off her.
Realizing the revenue-generation opportunities at hand, she went on to create a business that would become SHU Global today. Her strong marketing and branding efforts had paid off, and now she is ready to share her experience as the CEO and the founder of this secure yet diversified business for the benefit of the next generation of entrepreneurs.
How did you start SHU from scratch?
When I was a fourth-year university student, I didn’t have the money to buy what I wanted, so I decided to design and make my own things. A handful friends showed interest and asked if they could buy those pieces from me so I saw it as an opportunity to generate income. This coincided with a movement where someone would make DIY products and consign them to the shops at Siam Square. My biggest challenge at the time was the lack of capital. The limited volume required by the factories made things impossible for a beginner like myself. Finally, I found a factory who agreed to help me produce samples free of charge so that I could show them to the shops and take orders. It was like the practice of pre-ordering today, just that nobody did it so at the time.
The first product I started was bags, followed by clothes. The clothes I designed were sewn by my mother. Then I thought to expand from bags and clothes into an item of limited choices at the time: well-designed and well-made shoes that fit with people’s lifestyle. Shoes were mostly imported back then. That was why I felt the urge to produce shoes to complete my total look as well.
What changes have you noticed in SHU as a business and how have you adapted to those changes?
I have been working in the fashion business since I was a university student, so it has been about 20 years now, but SHU itself was re-branded only in 2016. There have been a lot of changes in the fashion business from then to now. At first, we were focused on making good products and identifying points of sales. Today, we have to put more emphasis on brand building and marketing in order to ensure a good brand image, as well as on growing the organization. It is no longer just about producing good products. We have to learn new skills whether it is business, management and leadership. The way of how things are done have changed significantly from our beginning days to now.
What are the secrets to the success of SHU?
We make good products, but quality is not everything. We must get people to know our products as well. After we rebranded SHU, I have become particularly interested in the brand building process. The brand must reflect a character of the owner. Still, the products need to correspond with the needs of customers as well. I try to balance between what I like and what the customers will receive. I think this allowed us to understand our customers, to be loved by them, and to have come this far.
And what were the strategies used to present SHU globally?
Clearly, SHU is the choice of Thailand’s celebrities. The stars are wearing SHU, and not only in Thailand now because some of the global celebrities are wearing SHU as well. It is common practice for fashion businesses to put products in the hands of influencers and famous people. The difficult part is how to get those celebrities to pick our shoes over those other pairs from the super brands in their daily life. We must make our products so glamourous that they want to put them on. They must have the WOW factor for them.
Do you have shoes that you can call a hero product?
As you can see, one of the world-class celebrities who wears SHU is Paris Hilton. She wore a model called Celeb Heels in Milan to the red carpet of AMAs Music Awards. My heart jumped with joy seeing that. I was extremely proud that she chose our shoes for her special moment. Apart from Paris Hilton, there is also British singer Pixie Lott who wore SHU Red Carpet when she served as judge on Britain’s Got Talent.
What are the current SHU product categories?
Many people think that SHU is a shoes brand, right? In fact, we position SHU as a lifestyle brand. Besides shoes, we have other products as well. And apart from fashion products, we also operate a cafe. We intend for SHU to be a true lifestyle brand, and to allow customers to experience the SHU lifestyle.
Had SHU ever experienced any obstacle or crisis? How did you overcome it?
I’ve been through a lot of crises over the past 20 years. It’s not only covid. They forced us to learn and improve ourselves constantly, to be ready for the next crisis to come. SHU has been in an upswing during covid. We have enjoyed massive growth. Now with covid behind us, we have learned from experience what our weaknesses are and then we can work on those.
What is the next challenge for SHU?
Actually, a lot of people asked me how challenging it is to run a shoes business. This has a lot to do with shoes sizes. We have an inside joke in our industry that if you hate someone, the best revenge is to convince that person to get into this business. Computers help a lot these days in the determination of size stocks. Things have become more manageable. We are expanding to overseas markets but so far not in an official capacity. It’s more on a consignment or wholesale basis now. However, we intend to grow globally like our name SHU Global implies. It is in our plan for next year.
What advice do you have for people who want to start a business of their own?
First of all, we need to have good products, but there are also a lot of small things we need to know about like business. We also need to have a strong willpower to cut through all obstacles. If you have already started, I want you to remember that feeling when your first customer bought something from you. Just remember how good it feels and you need to have that same feeling when you have the millionth or whatever customer. This will give you the drive to make your brand even better, to make your products even better. It will give you the will to overcome all obstacles.
See also: Poem’s Chavanon Caisiri Reflects on 16 Years of Success and the Road Ahead
