Should the Luxury Sector Bet on Revenge Spending after Covid-19?

เราสามารถอนุมานอะไรได้บ้างจากการที่บูติค Hermès ที่กวางเจาทำยอดขายได้ 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐในวันเดียวหลังกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง
บทความ: LuxuoTH โดยอ้างอิงบทความของโจนาธาน โฮ และ จูเลีย โรซาน 

[ English ]

ผลการสำรวจชิ้นหนึ่งของ Boston Consulting Group และ Sanford C. Bernstein ที่สัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงจำนวน 28 รายเผยว่าวงการลักชัวรี่อาจจะสูญเสียยอดขายสูงถึง 4.35 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 นี้ 

แต่ทุกอย่างอาจไม่แย่ขนาดนั้นก็ได้ เพราะในขณะที่สหรัฐอเมริกาและยุโรปยังคงต่อสู้กับ Covid-19 อย่างหนักหน่วง แต่ประเทศจีนที่เริ่มประสบปัญหาก่อนและเริ่มเข้าสู่สภาวะปกติแล้ว ผู้คนก็เริ่มออกมาช้อปปิ้งและใช้เงินตามห้างในย่านหรูต่างๆ อีกครั้งหลังจากที่ต้องกักตัวอยู่กับบ้านเป็นแรมเดือน 

พนักงาน Gucci ที่อู่ฮั่นเมื่อวันที่ 30 มีนาคม (ภาพ: Reuters)

Fortune ระบุว่านักช้อปชาวจีนนั้นมีสัดส่วนการซื้อสินค้าในอุตสาหกรรมลักชัวรี่มากกว่าหนึ่งในสามของโลก และอัตราการเติบโตในช่วงไม่กี่ปีนี้ราวสองในสามก็เป็นแรงซื้อของพี่จีนเช่นกัน ทั้งยังมีการอ้างอิงถึงคำกล่าวของมิคาเอลา เลอ ดิเวเลค เลมมิ ซีอีโอ ของ Salvatore Ferragamo เมื่อเดือนมีนาคมว่า “เราเห็นธุรกิจดีขึ้นอย่างช้าๆ ในประเทศจีน และนอกเหนือจากจำนวนคนที่ออกมาเดินแล้ว อารมณ์ของลูกค้าชาวจีนก็มีส่วนด้วยเช่นกัน เพราะหลังจากที่เขาต้องเจอปิดนั่นห้ามนี่อยู่เดือนครึ่ง เขาก็อยากจะออกมาใช้ชีวิตเหมือนปกติบ้าง” 

ลูกค้าเข้าแถวรอเช็คอุณหภูมิก่อนเข้าย่านช้อปปิ้งซานหลี่ถุนของปักกิ่ง (ภาพ: Jing Daily)

ข่าวดังประจำสัปดาห์นี้ก็คือยอดขายถล่มทลายของบูติค Hermès ที่กวางเจาซึ่งกวาดไปเหนาะๆ 2.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐในวันเดียวหลังจากที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ถือเป็นการทำลายสถิติยอดขายต่อวันของบูติคหรูในเมืองจีนเลยด้วย เหล่าลูกค้าผู้มีอันจะกินไม่เพียงแต่ช้อปอย่างหนักเท่านั้น แต่ยังเอาสิ่งที่ช้อปได้มาโพสท์ให้ชาวเน็ทได้ร่วมชื่นชมด้วยผ่านทางโซเชียลมีเดียต่างๆ อย่าง Weibo และ Xiaohongshu ด้วย ความสำเร็จแบบเปรี้ยงปร้างของ Hermès ในการนี้ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ทั้งในแวดวงเดียวกันและในอุตสาหกรรมอื่นรู้สึกใจชื้นไปด้วยความหวังว่าเศรษฐกิจจะพลิกกลับมาดีอีกครั้งได้ในอนาคต 

ภาพเก่าของบูติค Hermès ที่สยามพารากอนเนื่องจากเราไม่มีภาพกวางเจา

เราจะเห็นได้ว่า พอชีวิตเริ่มดีขึ้นหลังจากที่ต้องทนอยู่กับวิกฤตการณ์ทางด้านอารมณ์ คนก็อยากจะจับจ่ายใช้สอยอีกครั้งเหมือนเป็นการล้างแค้นเพื่อตอกย้ำอัตลักษณ์และคุณค่าของตนเองซึ่งทั้งสองสิ่งนี้ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ระดับลักชัวรี่ต้องการสร้างเสริมอยู่แล้ว 

ดร. คริส เกรย์ นักจิตวิทยาผู้ก่อตั้ง Buycology ที่ปรึกษาด้านจิตวิทยาผู้บริโภคและผู้บุกเบิกเรื่องจิตวิทยานักช้อป กล่าวกับพาเมล่า เอ็น แดนซิเจอร์ นักเขียนอาวุโสของ Forbes ว่า “การแสดงอัตลักษณ์ของคนเป็นแรงปรารถนาทางอารมณ์ที่มีความสำคัญมากซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการช้อปปิ้ง สินค้าลักชัวรี่เป็นเครื่องบอกให้โลกรู้ว่าฉันกำลังไปได้ดีและสามารถจ่ายเงินค่าของเหล่านี้ได้ เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วเขาก็จะรู้สึกอุ่นใจและมั่นคงมากยิ่งขึ้น การจับจ่ายที่เกิดขึ้นหลังผ่านช่วงเวลาอันยากลำบากมานั้นจะเป็นเรื่องของอัตลักษณ์และความมั่นคงทางใจคงเสียมากกว่า” 

ทั้งนี้ เกรย์เชื่อว่าแบรนด์ระดับลักชัวรี่จะได้รับอานิสงส์จากการช้อปล้างแค้นหลังวิกฤตไวรัสสิ้นสุดลง 

หญิงสาวชาวจีนเดินผ่านบูติค Dior ที่เฉิงตู (ภาพ: Shutterstock)

แต่ทางฝั่ง Jing Daily ก็มีบทความเมื่อวันที่ 24 มีนาคมซึ่งทักท้วงว่าการช้อปล้างแค้นจะเกิดขึ้นหรือไม่นั้นก็อยู่ที่เรื่องเซ็กเมนท์ของตลาดด้วย เพราะกลุ่มคนที่มีความมั่งคั่งระดับสูงหรือ high net worth individual นั้นย่อมฟื้นตัวทางด้านการเงินได้เร็วกว่า จากการสำรวจเศรษฐีเงินล้านชาวจีนจำนวน 250 คนของ Agility Group พบว่าคนในกลุ่มนี้มากถึง 86% มีมุมมองที่เป็นบวกต่ออนาคต แต่ผู้บริโภคทั่วไปอาจจะมีพฤติกรรมหลัง Covid-19 ที่แตกต่างกันไปตามระดับความมั่นใจและอายุ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ยังไม่ควรหวังพึ่งเรื่องการช้อปล้างแค้นให้ช่วยดันยอดขายจนโตได้ แต่ควรจะมุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้เป็นอันดับแรกจะดีกว่า 

ยอดขาย Mercedes-Benz ทั่วโลกในไตรมาสแรกลดลงเพียง 14.9% จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วแม้จะเจอพิษ Covid-19 เข้าไป

ทั้งนี้ เรื่องการช้อปในช่วงแรกเริ่มนี้ก็ย่อมเป็นการช้อปในประเทศก่อน เพราะว่าทุกคนยังไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ สายการบินต่างๆ ก็ยังไม่กลับมาให้บริการตามปกติ และไม่ว่าจะช้อปล้างแค้นมากแค้นน้อยอย่างไรก็คงไม่ถึงกับหักล้างกับยอดขายที่หายไปทั้งหมดได้ เอาแค่ว่าพอให้มีความหวังไว้ก่อนก็แล้วกันในเวลานี้ 

บทความที่เกี่ยวข้อง: A Star that Drove the Dreams at Hermès


The Hermès Guangzhou flagship store netted a sales of USD 2.7 million in one day, providing an incentive to think about the theory of post-crisis spending spree.

Words: LuxuoTH based on original articles by by Jonathan Ho and Julia Roxan 

A survey of 28 top executives conducted by Boston Consulting Group and Sanford C. Bernstein projected that the luxury industry will suffer a reduction of as great as USD 43.5 billion in sales in 2020. 

Still, something resembling a silver lining can already be seen around this time. As the United States embraces the reality that is Covid-19 and as Europe continues to struggle with the situation, Chinese shoppers, previously confined to their home during strict quarantine, could be observed flocking the malls and spending once again. 

According to Fortune, Chinese shoppers made up more than one-third of the luxury industry’s sales and about two-thirds of its growth in recent years. It quoted Salvatore Ferragamo CEO Micaela Le Divelec Lemmi in March as saying, “We see a slow improvement in the business in China. On top of the traffic, the mood of the Chinese customers will also be relevant. After a month and a half of closures and restrictions, there is a will to come back and have a real life”. 

In fact, a major report emerged this week when Hermès Guangzhou flagship store is said to have netted USD 2.7 million in sales in one day once it has reopened the doors – breaking the record as the highest daily haul for a single boutique in China in the process. The high-end consumers were quick to not only splurge but document their extravagant purchases across a multitude of social media platforms, including Weibo and Xiaohongshu. This seemingly instantaneous success of the French high fashion and luxury goods manufacturer has left multiple industry retailers and competing brands feeling reassured with an overwhelming amount of hope for future economic recovery.

As life gets better after a period of emotional crisis, the rebound spending or “revenge spending” results from a strong emotional impetus to re-affirm one’s self-identity and self-worth – the very qualities which luxury brands seek to cultivate and reinforce.

Chris Gray, Psy.D., founder of consumer psychology consultancy Buycology and an early pioneer in the shopper psychology field, told Pamela N. Danziger, Forbes Senior Contributor that, “Showing your identity is a very important emotional aspiration that plays into shopping behaviour. Luxury says to the world that I’m doing well and that I can afford this. From that comes a greater sense of comfort and security. The spending that comes after hard times is more about identity and security”. 

Gray also foresees luxury brands could get a boost after this crisis.

Meanwhile, a Jing Daily article on 24 March cautioned that recovery may depend largely on which consumer segment we are talking about. High net worth individuals are much more resilient. As many as 86 per cent of the 250 Chinese millionaires surveyed by Agility Group had a positive outlook on the future. Mass consumers may react differently, depending on their level of security and age. As such, brands should not rely so much on revenge spending for growth but instead focus on customer relationship building as a priority. 

In terms of geography, as things stand, anyone who can afford to shop will do so locally first because it is not yet feasible (or even possible) to travel despite improvement in any one country or region because commercial airlines have yet to resume operation. Revenge spending may not make up for the lost sales, but a measure of optimism is what everyone needs at this moment. 

Ending this article with a positive spirit from this Hermès spring/summer 2020 silk collection campaign photograph

See also: A Star that Drove the Dreams at Hermès