E-Commerce is Not Magic Bullet (Yet)

Share this article

Farfetch and Richemont learn there is no magic e-commerce bullet for retail woes.
Words: Jonathan Ho

[ ภาษาไทย ]

First quarter 2019 performance for Farfetch and Richemont Group show that with the immense capital investments required for e-commerce, it is not exactly the magic bullet for retail woes. At least not in the short term.

Following the announcement of mixed first-quarter 2019 results, online luxury fashion retailer Farfetch’s stock plunged 16.8% on Thursday 16th May, ending trade roughly 11% down on the day. The e-commerce giant’s stock market losses occurred in spite the fact that Farfetch’s quarterly net revenues beat analyst estimates, climbing 38.6% to USD 174.1 million.

No magic bullet for retail woes at this time

“Overall, we are very well positioned to continue capturing share of the significant opportunity in the online personal luxury goods market,” says Farfetch founder, co-chairman and CEO Jose Neves. Indeed, Neves has positioned the e-commerce luxury fashion specialist on a growth path of capturing market-share, focusing its considerable financial resources on the technology and the customer acquisition, in essence, “pulling an Amazon” by running in the red.

Farfetch founder, Co-Chairman, and CEO Jose Neves

With over 400 brands on offer worldwide, Farfetch has the largest selection of luxury goods but that also means that one has to make consumers aware that one has the largest selection of luxury goods online. According to Business of Fashion, Farfetch spent USD 31.4 million in the first quarter of 2019 on consumer acquisition activities (that is to say a combination of advertising and calls to action), jumping from the USD 19.3 million it spent in 2018. By pursuing top line growth and ignoring bottomline profits, Farfetch is gaining market share at the expense of profitability.

Richemont Group too has made major plays into the e-commerce space and its rapidfire investments into online luxury retail is not paying dividends yet, reporting their weakest profit margin in the last 10 years.

Richemont’s Net-a-Porter

Operating margins slipping to 13.9%, costly acquisitions (USD 3.4 billion) into luxury online retailers YNAP and Watchfinder eroded profitability for Richemont. The 17-year-old Watchfinder has presences in U.K., U.S., Hong Kong, Ireland and Australia, with recent efforts by Richemont to expand into France and spending on infrastructure and integration improvements with sister e-commerce platform Outnet. That said, investors are waiting with baited breath on the realisation of plans between Richemont and e-commerce giant Alibaba. In 2018, they announced a slew of mobile apps and online stores on Alibaba’s Tmall luxury platform under Richemont’s Net-a-Porter and Mr Porter, potentially allowing Richemont to sell watches across China without costly boutique and retail point investments in every city.


ผลประกอบการ Farfetch และ Richemont ชี้ ศึกอีคอมเมิร์ซหินกว่าที่คิด

บทความ: โจนาธาน โฮ

ผลประกอบการไตรมาสแรกของปี ค.ศ. 2019 จากทั้ง Farfetch และ Richemont Group แสดงให้เห็นแล้วว่าการทุ่มทุนมหาศาลในการดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นไม่อาจช่วยแก้ปัญหาเรื่องการค้าปลีก อย่างน้อยก็ยังไม่ได้ในช่วงเวลาอันใกล้นี้

เมื่อวันที่ 16 พฤษภาคมที่ผ่านมาหุ้นของธุรกิจค้าปลีกลักชัวรี่ออนไลน์ Farfetch ตกลงทันที 16.80% หลังจากที่มีการประกาศผลประกอบการโดยรวมในไตรมาสแรกของปี ค.ศ. 2019 ก่อนที่ราคาปิดของวันนั้นจะกลับขึ้นมาปิดที่ต่ำกว่าวันก่อนหน้า 11% ทั้งที่รายได้สุทธิพุ่งเกินกว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ โดยเติบโต 38.6% เป็น 174.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ราคาหุ้น FTCH ของ Farfetch ในช่วงหนึ่งเดือนที่ผ่านมา (กราฟจาก Google Finance)

โจเซ่ เนเวส ผู้ก่อตั้ง ประธานร่วมและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Farfetch กล่าวว่า “โดยภาพรวมแล้ว จัดว่าเราอยู่ในจุดที่ดีที่สามารถดึงส่วนแบ่งตลาดสินค้าลักชัวรี่ออนไลน์ได้เป็นอย่างดี” แต่อันที่จริงเนเวสก็วางจุดยืนของ Farfetch ให้เป็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซแนวแฟชั่นระดับลักชัวรี่ที่จะเติบโตด้วยการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่แล้ว โดยทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับเทคโนโลยีและการดึงตัวลูกค้าหรือกล่าวคือจะทำตัวเป็น Amazon โดยการยอมขาดทุนนั่นเอง

Farfetch มีตัวเลือกสินค้าในกลุ่มลักชัวรี่ที่ใหญ่ที่สุดรวมกว่า 400 แบรนด์ที่พร้อมเสนอขายทั่วโลก แต่นั่นก็หมายความว่า Farfetch เองก็ต้องสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเว็บของตนนั้นมีของให้เลือกมากที่สุดด้วยเช่นกัน ข้อมูลจาก Business of Fashion ระบุว่า Farfetch ใช้เงิน 31.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงไตรมาสแรกของปี ค.ศ. 2019 ไปกับกิจกรรมชิงตัวลูกค้า (ทั้งด้วยการโฆษณาและปุ่มคอลทูแอ็คชั่นต่างๆ) ตัวเลขนี้เพิ่มสูงขึ้นกว่ายอด 19.3 ล้านดอลลาร์สหรัฐที่ใช้ไปในปี ค.ศ. 2018 เป็นอย่างมาก โดยสรุปแล้ว การมุ่งเน้นให้เกิดการเติบโตในเชิงรายได้หรือยอดขายโดยไม่สนใจผลกำไรที่แท้จริงทำให้ Farfetch มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นจริงโดยที่ต้องเสียผลกำไรไปแทน

กลุ่ม Richemont ก็เป็นอีกเครือหนึ่งที่กระโดดลงมาเล่นอีคอมเมิร์ซอย่างจริงจัง และเม็ดเงินที่เทลงทุนในการทำธุรกิจค้าปลีกระดับลักชัวรี่แบบออนไลน์อย่างรวดเร็วนี้ก็ยังไม่ก่อให้เกิดผลงอกงาม โดย Richemont รายงานตัวเลขกำไรต่ำสุดในรอบ 10 ปี

ราคาหุ้น CFR ของ Richemont ในช่วงหนึ่งเดือนที่ผ่านมา (กราฟจาก Google Finance)

กำไรจากการดำเนินงานลดลง 13.9% เพราะถูกกัดกินโดยค่าใช้จ่ายในการซื้อกิจการค้าปลีกออนไลน์ YNAP และ Watchfinder (3.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ธุรกิจ Watchfinder มีมา 17 ปีแล้ว และมีสำนักงานในสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง ไอร์แลนด์และออสเตรเลีย เมื่อไม่นานมานี้ Richemont ก็มีความพยายามที่จะขยายกิจการเข้าไปในประเทศฝรั่งเศสด้วยโดยใช้วิธีขยายโครงสร้างพื้นฐานและการควบรวมเข้ากับแพลทฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเครือที่ชื่อ Outnet ไม่เพียงเท่านั้น นักลงทุนยังใจจดใจจ่อรอดูอยู่ว่าแผนอีคอมเมิร์ซที่ Richemont จะทำกับยักษ์ใหญ่ Alibaba นั้นจะออกมาอย่างไร หลังจากที่เมื่อปี ค.ศ. 2018 มีการประกาศเปิดตัวแอปมือถือหลายตัวและมีร้านค้าออนไลน์บนแพลทฟอร์ม Tmall ของ Alibaba ภายใต้ Net-a-Porter และ Mr Porter ของ Richemont ทำให้ Richemont สามารถขายนาฬิกาในประเทศจีนได้โดยไม่ต้องมีบูติคและจุดขายปลีกที่สิ้นเปลืองงบประมาณอยู่ในทุกเมือง

Get Exclusive Connections with LUXUO Thailand
Join us today
Connect!
Close
Join us for exclusive access to Luxuo Thailand's contents and events
Subscribe
close-image