Bottega Veneta’s Invisible Store at Shanghai’s Plaza 66

คอนเซปท์การสร้างป๊อปอัพสโตร์สุดเก๋ที่สะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ Bottega Veneta ได้เป็นอย่างดี
บทความ: โจนาธาน โฮ

[ English ]

ดาริโอ กากุยโล ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดของ Bottega Veneta กล่าวว่า “การทำตลาดคือการทำให้คนเห็นคุณ แต่ว่าคุณก็สามารถทำให้คนเห็นคุณได้โดยไม่ต้องเรียกร้องความสนใจอะไรให้มากมาย” และด้วยไอเดียแห่งความแนบเนียนเช่นนี้เอง Bottega Veneta จึงออกแบบป๊อปอัพสโตร์ที่ไม่เหมือนใครขึ้นที่ห้าง Plaza 66 ใจกลางกรุงเซี่ยงไฮ้

ป๊อปอัพสโตร์ที่มีชื่อเล่นว่า The Invisible Store แห่งนี้เป็นการตอกย้ำถึงความมีชั้นเชิงและความมั่นใจของตัวแบรนด์ได้เป็นอย่างดี โครงสร้างโดยรอบเป็นกระจกที่สะท้อนภาพของร้านรวงอื่นๆ ที่แวดล้อมอยู่โดยรอบโดยไม่ต้องเน้นโชว์โลโก้ของตนนัก เหมือนกับเสื้อผ้าของ Bottega Veneta เองที่ขึ้นชื่อว่าเป็นสตรีทแวร์แนวเรียบหรูสำหรับผู้มีอันจะกินตัวจริงซึ่งไม่ได้ต้องการให้คนอื่นมารับรู้ด้วยว่าของที่ตนใช้นั้นมีราคาแพงเพียงใด

ซูซานา โคเอลบลิน ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดจำหน่ายและการจัดซื้อเสื้อผ้าระดับโลก กล่าวว่า “แม้เมื่อ Covid-19 จบไปแล้ว เทรนด์แห่งความถ่อมตัวก็จะยังคงอยู่ อย่างน้อยก็ในระยะสั้น นี่คือสิ่งที่คุณเห็นได้จากแฟชั่นโชว์และการสื่อสารของแบรนด์ต่างๆ ในช่วงเร็วๆ นี้ นี่คือรูปแบบอารมณ์ของยุคปัจจุบันและเป็นแนวทางในการทำแบรนดิ้งของ Bottega Venetta มาโดยตลอด เขาจะไม่ใส่โลโก้หรือตัวหนังสือโตๆ จนเหมือนคนเดินไปแล้วเป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ Bottega จะเลือกมีสไตล์ที่สงวนตัวและอยู่เหนือกาลเวลายิ่งกว่านั้น”

หากจะมองในมุมการตลาดแล้ว การที่ตัวร้านมองเห็นได้ไม่ชัดเจนนั้นก็ทำให้คนที่เดินผ่านไปมาหรือลูกค้าต้องพยายามเพ่งและให้ความสนใจ ดูแล้วก็ต้องดูอีกเพราะตอนแรกเกือบไม่เห็นเนื่องจากผนังร้านนั้นสะท้อนให้เห็นแต่สิ่งอื่นๆ โดยรอบที่อยู่ในห้าง แตกต่างจากการทำแบรนดิ้งแบบทั่วไปที่เน้นว่าต้องทิ่มตาก่อนเลย ป๊อปอัพสโตร์แห่งนี้มีขนาดราว 100 ตารางเมตร ภายในโชว์สินค้าต่างๆ จากคอลเลคชั่นพรีฟอล 2020 สำหรับทั้งผู้ชายและผู้หญิงซึ่งประกอบด้วยทั้งเรดี้ทูแวร์ กระเป๋า เครื่องหนังขนาดเล็ก รองเท้า เครื่องประดับและแว่นตา

บทความที่เกี่ยวข้อง: Daniel Arsham and His Artistic Interpretation of Time


The concept speaks volumes of the brand ethos in an era where many brands have been criticised for tone deaf marketing efforts.

Words: Jonathan Ho

“Marketing is all about visibility. But visibility is not necessarily about being loud,” shares Dario Gargiulo, Chief Marketing Officer, Bottega Veneta. Subverting the idea of perception, and making innovative use of the tension between the seen and unseen, the masters of quiet luxury, revealed its latest pop up occupying the atrium of Plaza 66 in the heart of Shanghai, in magnificent form.

Dubbed The Invisible Store, Bottega Veneta’s new and dynamic pop-up concept in a post-pandemic Shanghai embodies the brand’s core values of subtlety and self-confidence. It reflects its surroundings, echoing the true essence of Bottega Veneta – one which is happy to put its wearer at its fore bereft of logo or motif. A pioneer of quiet streetwear, the sacrosanct values of the truly wealthy are exemplified in a philosophy of discretion, sensuality and joy.

According to Susanna Koelblin, a Global Apparel Commercialization and Sourcing Leader, “Modesty is one of the Covid-19 legacy that will remain – at least in the short-term. This is manifest when you look at the latest fashion shows and how brands communicated recently. This is today’s zeitgeist and was always the way how Bottega Venetta branded its products. No ridiculous oversized labels and lettering that makes everyone like a living advertising board, Bottega always stands for a reserved and timeless style.”

From a marketing standpoint, the fact that the store is not easily recognisable continues to draw the attention of onlookers and potential customers to it. Rebelling from a world of loud and visible branding, the made-you-look-twice facade goes almost entirely unseen, camouflaged by the reflections of logoed windows and signs inside the luxury mall’s atrium.

Measuring over 100 square meters, Bottega’s pop-up store showcases a selection of pieces from the pre-Fall 2020 collection for both men and women, including ready-to-wear, bags, small leather goods, shoes, jewellery and eyewear.

See also: Daniel Arsham and His Artistic Interpretation of Time

Author profile
Jonathan Ho

Our point man at Luxuo Singapore, Jonathan is responsible for its editorial direction and execution.  The dapper journalist, and a dedicated watch collector, loves trendspotting when he is not busy with his two cats and myriad of other mercurial pursuits.