Behind the World’s Largest Starbucks Reserve in Chicago Hides a Different Story

กลยุทธ์ Starbucks Reserve Roastery ที่แตกต่างระหว่างซีอีโอคนก่อนและคนปัจจุบันของ Starbucks
บทความ: โจนาธาน โฮ

[ English ]

ช่วงต้นปีนี้ Starbucks ได้เปิดตัว Starbucks Reserve Roastery ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยพื้นที่เกือบ 3,000 ตารางเมตร ในย่านนากาเมกูโระสุดฮิปของกรุงโตเกียวซึ่งถูกเลือกให้เป็นพื้นที่สำหรับการเปิดสาขา Starbucks Reserve Roastery เป็นแห่งที่ห้า และภายในสิ้นปีนี้บริษัทกาแฟจากซีแอตเทิลก็มีแผนที่จะทำลายสถิติของตนเองด้วยการเปิดสาขาใหม่ที่ชิคาโกในพื้นที่ขนาดมหึมา 4,000 ตารางเมตรและมีทั้งหมดสี่ชั้น ให้เป็น Starbucks Reserve สาขาที่ใหญ่ที่สุดและน่าประทับใจที่สุด

ร้าน Starbucks Reserve Roastery ที่โตเกียว

Starbucks Reserve Roastery ในชิคาโกเป็นร้านระดับพรีเมียมที่เจริญรอยตามสาขา Starbucks Reserve Roasteryในซีแอตเทิล (เปิดในปี 2014) เซี่ยงไฮ้ (เปิดในปี 2017) มิลานและนิวยอร์ค (ทั้งสองสาขานี้เปิดในปี 2018) การเปิดสาขาระดับพรีเมียมเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการเดินเกมรุกที่อดีตซีอีโอ โฮเวิร์ด ชูลท์ซ วางกลยุทธ์ไว้เพื่อที่จะยกระดับแบรนด์ของ Starbucks ให้สูงขึ้น นับเป็นการเตรียมตัวที่จะลุกขึ้นมาเผชิญหน้ากับคู่แข่งในวงการกาแฟระดับซูเปอร์พรีเมียมอย่าง Blue Bottle และ Intelligentsia ตามข่าวที่ชูลท์ซเคยลั่นวาจาไว้กับรอยเตอร์ว่า เขาตั้งเป้าจะเปิดสาขา Starbucks Reserve ให้ได้ 1,000 แห่ง ก่อนสิ้นปี 2017 อย่างไรก็ดี เควิน จอห์นสัน ซีอีโอคนใหม่ของ Starbucks กลับมีนโยบายแบบสงวนท่าทีมากกว่าซีอีโอคนก่อนในการตัดสินใจที่จะลงทุนโดยใช้เม็ดเงินมหาศาลไปในครั้งนี้

ร้าน Starbucks Reserve Roastery ที่ชิคาโก

Starbucks เปิดตัว Starbucks Reserve Roastery สาขาแรกในซีแอตเทิลซึ่งเป็นถิ่นกำเนิดของ Starbucks ในปี 2014 พื้นที่ 1,400 ตารางเมตรของสาขานี้เปรียบเสมือนสวรรค์สำหรับคนรักกาแฟ ซึ่งชูลท์ซเคยบรรยายไว้ว่าลูกค้าที่มาที่นี่จะได้สัมผัสกับความตื่นตาตื่นใจในดินแดนแห่งเวทมนตร์ของกาแฟ และที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นคือ การเปิดสาขาในรูปแบบนี้เป็นการทดลองครั้งสำคัญเพื่อที่จะเรียนรู้ว่าบริษัทผู้ผลิตกาแฟระดับพรีเมียมสำหรับผู้บริโภคในตลาดกระแสหลักอย่าง Starbucks จะสามารถแสดงศักยภาพที่เหนือกว่า และเพิ่มยอดขายกาแฟระดับซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งผ่านขั้นตอนการผลิตและชงให้ลูกค้าด้วยกรรมวิธีที่หาชมได้ยากและมีความเป็นศิลปะมากกว่าอย่างเช่นการชงแบบไซฟ่อนบรูวิ่งซึ่งเป็นวิธีที่คู่แข่งอย่าง Blue Bottle นำมาใช้จนเริ่มเป็นที่รู้จักในตลาดกาแฟกระแสหลัก ทางฝั่ง Starbucks เองก็ยังไม่เคยขายกาแฟ Reserve Coffee ที่ผลิตจำนวนจำกัดเป็นห่อขนาด 8 ออนซ์ในราคา 50 ดอลลาร์สหรัฐมาก่อน แต่พวกเขาก็จะลองดู

เมื่อกดปุ่มเดินหน้าจากปี 2014 มา 5 ปี เราจะเห็นว่า เควิน จอห์นสัน ซีอีโอคนปัจจุบันดูจะระมัดระวังมากกว่าในการเดินตามกลยุทธ์ของอดีตซีอีโออย่างชูลท์ซในการเปิดสาขา Starbucks Reserve จอห์นสันได้รับการแต่งตั้งให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการของ Starbucks เมื่อปี 2015 ก่อนที่ชูลท์ซจะส่งไม้และมอบกุญแจ (ซึ่งเป็นกุญแจของร้าน Starbucks สาขาแรกที่ไพค์เพลสมาร์เก็ตที่ซีแอตเทิล) ให้แก่จอห์นสันในการประชุมผู้ถือหุ้นประจำปีครั้งที่ 25 ของ Starbucks ที่ซีแอตเทิล เมื่อเดือนเมษายน ปี 2017 หลังจากที่ชูลท์ซดำรงตำแหน่งซีอีโอมาร่วม 9 ปี

จอห์นสันเป็นผู้ที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงไอทีมากว่า 3 ทศวรรษ เขาเคยทำงานร่วมกับบริษัท IBM บริษัท Juniper Networks ซึ่งเขาดำรงตำแหน่งซีอีโออยู่ 5 ปี และท้ายที่สุดคือ บริษัท Microsoft ซึ่งเขาเป็นผู้บริหารฝ่ายขายระดับโลกเป็นเวลา 2 ปี ก่อนที่จะมาเป็นผู้นำของทีม Windows อีก 3 ปี

ข้อมูลจากรายงานทางการเงินระบุว่า ถึงแม้ยอดขายของ Starbucks ในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้น (ส่วนใหญ่เป็นผลพวงมาจากราคาสินค้าที่สูงขึ้น) แต่จำนวนลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการในสาขาของ Starbucks กลับลดลงในปีงบประมาณ 2018 หลังจากที่ลดลงมาแล้วสองไตรมาสติดต่อกัน ในเดือนมกราคมปีนี้สถานีโทรทัศน์ CNBC รายงานว่า ภายใต้ความกดดันจากการแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาดกาแฟ อัตราการเติบโตของยอดขายต่อปีของ Starbucks เริ่มจะคงที่อยู่ที่ 5% ต่อปี อย่างไรก็ดีเป็นที่รู้กันเป็นการภายในว่ายอดขายต่อปีของ Starbucks นั้นต่ำกว่าเป้าหมายมาตั้งแต่ปี 2016 แล้ว

เควิน จอห์นสัน ซีอีโอคนปัจจุบันของ Starbucks

เมื่อเดือนพฤศจิกายน ปี 2018  Starbucks ได้ปลดพนักงานออกไป 350 คน หรือคิดเป็น 5% ของจำนวนพนักงาน Starbucks ทั่วโลก ด้วยความพยายามที่จะเพิ่มความคล่องตัวให้แก่องค์กรในวันที่แบรนด์กาแฟเล็กๆ จากซีแอตเทิลได้กลายเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมามีการประกาศว่า บริษัท Starbucks อยู่ในตลาดหลักทรัพย์นั้นมีแผนที่จะปิดสาขา 150 แห่งซึ่งมีผลประกอบการต่ำกว่าเกณฑ์ในปีงบประมาณที่ผ่านมา ทั้งนี้นับเป็นจำนวนการปิดสาขาที่มากกว่าปกติถึงสามเท่า เมื่อเทียบกับจำนวนสาขาที่ Starbucks เคยปิดเนื่องจากจำนวนพนักงานลดลงและผลประกอบการที่ต่ำในภาพรวม

เนื่องจากมีการคาดการณ์ว่ายอดขายอาจไม่สู้ดีนัก เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมาจอห์นสันจึงได้กล่าวกับหนังสือพิมพ์ Wall Street Journal ว่า “หนึ่งพันสาขานั้นเป็นความฝันอันยิ่งใหญ่” และยังกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า “Starbucks จะทดลองดูก่อนว่าถ้าเราเปิดร้าน Starbucks Reserve สัก 6-10 สาขาแล้วจะสามารถสร้างรายได้เท่าที่ต้องการได้หรือไม่ก่อนที่เราจะเปิดสาขารูปแบบนี้เพิ่มขึ้นอีก”

อย่างไรก็ตามจอห์นสันสามารถนำประสบการณ์ในวงการไอทีมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์เพื่อการเติบโตของบริษัทได้เป็นอย่างดี โดยมุ่งเน้นการพัฒนาจุดแข็งสามประการให้เป็นหัวใจสำคัญของ Starbucks และทำให้ Starbucks โดดเด่นไม่ซ้ำใคร ประการแรกคือ การเพิ่มความผูกพันกับแบรนด์ในสื่อดิจิตอลผ่านการใช้ Starbucks App โดยมีกลยุทธ์ที่จะสร้างความสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิตอลกับลูกค้าที่ซื้อสินค้าในร้าน Starbucks ในสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 60 ล้านคนต่อเดือนและเป็นลูกค้าที่ยังไม่ได้เป็นสมาชิก Starbucks Rewards จนถึงปัจจุบัน Starbucks มีจำนวนลูกค้าในสหรัฐฯ ที่เป็นสมาชิก Starbucks Rewards ทั้งหมด 13 ล้านคน ดังนั้นจึงกล่าวได้ว่าจอห์นสันพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบดิจิตอลที่มีการปรับแต่งเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละคนเพื่อให้เกิดโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างรายได้

ประการที่สองคือ  Starbucks กำลังทุ่มงบประมาณเต็มที่เพื่อสร้างแบรนด์ในประเทศจีน โดยการเปิดสาขาเพิ่มในประเทศจีน จากเดิมที่มีอยู่ 800 สาขา กลายเป็น 3,200 สาขาในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ถ้าคิดตามค่าเฉลี่ยก็เท่ากับ Starbucks กำลังเปิดสาขาใหม่ทุกๆ 15 ชั่วโมง นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะเปิดสาขาในจีนให้มากกว่า 5,000 แห่ง ภายในปี 2021 และจะรักษาตำแหน่งของผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมซึ่งเป็นผู้นำในตลาดที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมท้องถิ่น สามารถนำเสนอทั้งผลิตภัณฑ์กาแฟ การออกแบบร้านกาแฟ และการสร้าง “ความผูกพันทางสื่อดิจิตอลเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าชาวจีนต้องการได้”

ร้าน Starbucks Reserve Roastery ในมิลาน

ประการสุดท้ายคือ แบรนด์ Starbucks Reserve จะทำหน้าที่เป็นเสมือนห้องทดลองของบริษัทที่ใช้ทดลองนวัตกรรมต่างๆ สำหรับอนาคต แบรนด์จะนำเสนอสินค้าระดับพรีเมียม ซึ่งเปรียบเสมือน “รัศมี” ที่เปล่งประกายอยู่ด้านบน ในขณะที่ลูกค้าส่วนใหญ่ของ Starbucks จะยังคงเป็นผู้บริโภคระดับกลาง Starbucks จะยังคงลงทุนต่อไปเพื่อส่งเสริมแบรนด์ Starbucks Reserve ให้เติบโตยิ่งขึ้น โดยจะทำการผลิตกาแฟคั่วรุ่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัดเป็นล็อตเล็กๆ และมอบประสบการณ์ให้ลูกค้าได้ดื่มด่ำกับร้านกาแฟที่หรูหราที่มีแม้กระทั่งขนมปังและขนมอบแบรนด์ Princi จากอิตาลีเสิร์ฟในร้าน นอกจากนั้น Starbucks ยังมีแผนที่จะเปิดร้านเบเกอรี่ Princi ที่ซีแอตเทิล ชิคาโก นิวยอร์คและเซี่ยงไฮ้อีกด้วย

จอห์นสันระบุว่า 20% ของสาขา Starbucks จะกลายเป็นสาขาแบบ Starbucks Reserve ดังนั้นจะเห็นได้ว่าถึงแม้จอห์นสันจะลดทอนจำนวนการเปิดสาขา Starbucks Reserve Roastery ลงจากที่ชูลท์ซเคยวางแผนไว้ แต่ว่าเขาไม่ได้ล้มเลิกแผนนั้นทั้งหมดอย่างแน่นอน

Starbucks Reserve Roastery in Tokyo


Current CEO Kevin Johnson is a little more circumspect with the strategy of opening a thousand Starbucks Reserve stores.

Words: Jonathan Ho

Earlier this year, Starbucks launched the world’s largest Reserve Roastery in Tokyo’s hip Nakameguro district. At close to 3,000 square meters, Tokyo is the fifth the Starbucks Reserve Roastery concept and the Seattle coffee company is set to outdo itself by year’s end with a gargantuan 4,000 square meter, four-level space inaugurating the brand’s biggest and most impressive Starbucks Reserve in Chicago.

The Starbucks Reserve Roastery in Chicago follows other temples to coffee in Seattle (2014), Shanghai (2017), Milan and New York (both in 2018), a lynch pin in former CEO Howard Schultz’s strategy for raising brand positioning of the brand as it prepared to go toe-to-toe with super-premium coffee rivals, Blue Bottle and Intelligentsia. Famously, Schultz declared to Reuters that he aimed to have up to 1,000 Starbucks Reserves by the end of 2017 but then new CEO Kevin Johnson, for the lack of a better word, is a little more reserved (no pun intended) than his predecessor when it comes to pursuing these expensive investments.

Starbucks opened its first Reserve Roastery in native Seattle in 2014, a 1400 square meter heaven for coffee offering what Schultz described as a “magical coffee ride” – more importantly, it was an important experiment in studying whether the mass market premium coffee purveyour could excel and up-sell extra premium coffee prepared using rarer, more artisanal methods like siphon brewing, a process brought into mainstream consciousness by rival Blue Bottle. Never before had Starbucks sold limited edition Reserve coffees for USD 50 per 8-ounce package and by god, they were going to try.

Fast forward five years on, new CEO Kevin Johnson is a little more circumspect with predecessor Schultz’s Starbucks Reserve strategy. Johnson became Starbucks’s Chief Operating Officer in 2015 before Schultz passed the metaphorical and literal keys (key to the company’s first store in Seattle’s Pike Place Market) of the company to Johnson at Starbucks’ 25th annual shareholders meeting in Seattle in April 2017 after nine years as Chief Executive.

Johnson was a tech insider with over three decades of experience working at tech companies like IBM, Juniper Networks where he was CEO for five years, and finally Microsoft, where he led worldwide sales for two years before heading Windows teams for three.

According to financial reports, that while U.S. sales were growing (largely due to raised prices), customer traffic to Starbucks was down for fiscal year 2018 after declines for two consecutive quarters. In January this year, it was CNBC reported that Starbucks, under pressure from growing competition in the coffee marketplace, began to plateau at 5% annual sales growth but internally, had been missing its annual sales targets since 2016.

In November 2018, Starbucks laid off 350 personnel or 5% of its global corporate workforce, in an effort to regain some of the agility lost when the small Seattle brand became a global behemoth. In June this year, it was announced that the publicly listed company had plans to shutter 150 underperforming stores over the fiscal year, three times the number it usually sheds due to attrition and general weak performance.

With weaker forecasts, Johnson told Wall Street Journal in January that, “One thousand was an aspiration,” he added, “Starbucks will test whether six to 10 Reserve stores can meet the returns needed before building more.”

That said, Johnson has managed to parlay his background in technology into a coherent growth plan for the company – highlighting three unique and core assets of the company. First, increasing digital engagement through its Starbucks App with a strategy aimed to grow digital relationships with the more than 60 million current U.S. customers per month who are not yet members of Starbucks Rewards, accruing 13 million thus far. Johnson is essentially, attempting to build “personalised digital relationships with customers to create new revenue opportunities”.

Second, Starbucks is doubling down on growing its relevance in China, growing from 800 to 3,200 stores in the past five years, this averages out to one new store every 15 hours; keeping on track to open more than 5,000 stores in China by 2021 and continuing to drive market-leading and locally relevant innovation in coffee, store design and digital engagement to meet the lifestyle aspirations of the middle kingdom.

Finally, the Starbucks Reserve brand will serve as the company’s innovation lab for the future, pursuing the Premium category as a “halo” for Starbuck’s more mass consumer segment. Continuing to invest in the expansion of its premium Reserve brand through limited runs of small-lot coffee and immersive retail experiences with Italian artisan food by Princi, including plans to bring standalone Princi stores to Seattle, Chicago, New York and Shanghai.

According to Johnson, 20% of the Starbucks store portfolio will become Starbucks Reserve bar locations. Hence, while there’s a scaling back of Schultz’s Reserve Roastery masterplan, it’s definitely not an abandoning of it.

Author profile
Jonathan Ho

Our point man at Luxuo Singapore, Jonathan is responsible for its editorial direction and execution.  The dapper journalist, and a dedicated watch collector, loves trendspotting when he is not busy with his two cats and myriad of other mercurial pursuits.