Augmented Reality Shows the Future of Luxury Retail

เทคโนโลยีเออาร์พร้อมเชื่อมโยงงานขายสินค้าลักชัวรี่ในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
บทความ: โจนาธาน โฮ

[ English ]

แม้ว่าการแพร่ระบาดของโรค Covid-19 จะดำเนินต่อเนื่องมาเป็นเวลากว่าสี่เดือนแล้ว แต่ธุรกิจต่างๆ ทั่วโลกก็ยังมองไม่ออกอยู่ดีว่า “นิวนอร์มอล” ที่พูดถึงกันนั้นจะออกมาในรูปใดกัน แต่ที่แน่ๆ ก็คือว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้องเฟ้นหากลยุทธ์ใหม่ในการดึงดูดและรักษาไว้ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่ต้องอยู่กับบ้านเพราะการล็อคดาวน์หรือเพราะการระบาดของโรคในรอบสอง

อันที่จริงแล้วการช้อปปิ้งก็มีรูปแบบที่เปลี่ยนอย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา โคโรน่าไวรัสเพียงแค่ทำให้เทรนด์ของการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งระดับลักชัวรี่ในรูปแบบดิจิตอลเกิดขึ้นเร็วขึ้นเท่านั้น จากนี้ไปร้านค้าจะดูเหมือนเว็บไซท์ และเว็บไซท์ก็จะทำหน้าที่เป็นเหมือนร้านค้า เทคโนโลยีรูปแบบใหม่ต่างๆ จะเข้ามามีบทบาทต่อการช้อปปิ้งของผู้คนในอนาคต

Lamborghini มีการใช้เออาร์ในการเปิดตัว Huracan EVO RWD Spyder ช่วงที่ทุกคนต้องล็อคดาวน์

หนึ่งในนั้นก็คือเออาร์หรืออ็อกเมนต์รีอาลิตี้ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะว่าถ้าคุณออกไปนอกบ้านไม่ได้ หรือออกได้แต่ก็ไม่อยากไปเจอะเจอคนแปลกหน้ามากมาย (ซึ่งจะมีใครคนใดคนหนึ่งเป็นพาหะของเชื้อไวรัสหรือเปล่าก็ไม่รู้) คุณก็จะอยากให้ทางแบรนด์นั้นเป็นฝ่ายยกบูติคมาหาคุณแทนมากกว่า

IWC กับความพยายามในการจำลองการไปเยือนบูติค

ต่อให้วันหนึ่งสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค Covid-19 จะสิ้นสุดลง แต่เทคโนโลยีเออาร์อย่างที่ร้านค้าต่างๆ กำลังเริ่มนำมาใช้ก็จะยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งต่อไป จนเป็นการลบเส้นแบ่งระหว่างโลกออฟไลน์และออนไลน์ในที่สุด นี่คือวิสัยทัศน์ของการช้อปปิ้งแห่งโลกอนาคตที่ผู้บริโภคจะได้รับความสะดวกจากการช้อปเมื่อใดก็ได้ตลอด 24 ชั่วโมงและจากที่ใดก็ได้ในโลก ทางฝั่งผู้ขายเองก็ต้องเรียนรู้วิธีการสื่อสารกับลูกค้าในรูปแบบดิจิตอลเพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไหลลื่น โดยมองว่าโทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลัก (ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค) และรู้จักพัฒนาคอนเทนท์ในลักษณะที่เสริมสร้างให้เกิดลอยัลตี้ได้

ภาพจำลองการใช้เทคโนโลยีเออาร์ในการให้ข้อมูลกับลูกค้า (ภาพ: Shutterstock)

เวลานี้แบรนด์ต่างๆ สามารถแสดงข้อมูลสินค้าและจำนวนคงเหลือบนแท็บเบล็ตได้แล้ว และสามารถใช้ข้อมูลที่มีเกี่ยวกับตัวลูกค้าในการเหนี่ยวนำประสบการณ์ที่จะเกิดขึ้นภายในร้าน นอกจากนี้ การใช้เออาร์ในระบบทัชสกรีนต่างๆ เพื่อแสดงข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าจะลดปัญหาความเคอะเขินในการขายได้ ในกรณีที่ลูกค้าดูเป็นคนที่มีความเยอะ เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา หรือไม่แน่ใจว่าตนต้องการอะไรกันแน่

ประสบการณ์เออาร์จาก Nike

เออาร์สามารถนำส่งคอนเทนท์ที่ทำให้คนรู้สึกสนใจได้นานกว่า ผ่านทางการแสดงภาพที่ดึงดูดและจุดขายที่น่าคุย ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อลูกค้ามองภาพผ่านเลนส์เออาร์ก็จะสามารถหยิบเอาภาพผลิตภัณฑ์มาวางลงในบรรยากาศโดยรอบตัวได้ อย่างเช่นที่ Nike ได้ปล่อยเออาร์ให้ลูกค้าวางภาพรองเท้ารุ่นใหม่ เดินไปเดินมา (และกดซื้อ) รองเท้าคู่นั้นได้

ขั้นต่อไปของการพัฒนาก็คือบิลบอร์ดเออาร์ซึ่งจะเป็นประสบการณ์แห่งการช้อปปิ้งที่แท้จริงด้วยการนำเสนอโฆษณาที่ตรงกับความสนใจของลูกค้าที่สุด โดยอาศัยข้อมูลต่างๆ ที่แบรนด์ระดับลักชัวรี่สามารถรวบรวมได้จากผู้ใช้ที่ยินยอมให้มีการเก็บข้อมูลดังกล่าว

บริการ Gucci Live เพื่อการดูแลลูกค้าจากระยะไกล

แบรนด์ที่มีหัวก้าวหน้าได้เริ่มใช้เทคโนโลยีเออาร์ในการเติมเต็มหรือปรับแต่งประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับภายในร้านแล้ว แบรนด์ที่ยังไม่เริ่มก็จะต้องตามให้ทัน แบรนด์หนึ่งที่อัพเดทและเพิ่มเติมฟีเจอร์ต่างๆ ในระบบอีคอมเมิร์ซของตนอยู่เสมอก็คือ Gucci ของค่าย Kering เราจะเห็นได้จากแอปเวอร์ชั่นล่าสุดของ Gucci ว่ามีการใช้เออาร์ด้วยแล้ว เมื่อเข้าไปยังหน้าอินเตอร์เฟซ ผู้ใช้จะสามารถทดลองดูได้ทันทีว่ารองเท้า แว่นตา หมวกหรือลิปสติกใหม่ของ Gucci จะดูเป็นอย่างไรเมื่อมาอยู่บนตัวของตนเองด้วยฟังก์ชั่นลองใส่ด้วยเออาร์ สำหรับสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของ Gucci ลูกค้าก็สามารถนำภาพมาทดลองวางเพื่อปรับโฉมพื้นที่ทำงานหรือบ้านของตนได้ด้วยเช่นกัน

แอป Curate by Sotheby’s Realty ซึ่งก็เป็นเทคโนโลยีเออาร์เช่นกัน

งานนี้ใครเริ่มก่อนก็จะเป็นผู้ชนะก่อน แบรนด์ที่ปรับตัวได้เร็วก็จะได้รับประโยชน์สูงสุด ใครที่ไม่ยอมปรับตามก็จะต้องเผชิญชะตากรรมเดียวกับตัวแทนออกตั๋วต่างๆ เมื่อครั้งที่สายการบินเริ่มขายตั๋วเองทางช่องทางออนไลน์ แบรนด์ในกลุ่มค้าปลีกส่วนมากเข้าใจถึงความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ดี และเริ่มศึกษาแล้วว่าตนเองจะต้องพัฒนาอะไรและเมื่อใด เหมือนดั่งที่บริดเจ็ท โดแลน หัวหน้า Sephora Innovation Labs กล่าวว่า “เราต้องก้าวนำลูกค้าเสมอในเรื่องเทคโนโลยีดิจิตอล แต่ก็ต้องไม่นำไกลจนเกินไปด้วยเช่นกัน”

ในอนาคตเราน่าจะได้ใช้ประโยชน์จากเออาร์กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นเช่นนี้ (ภาพ: Shutterstock)

บทความที่เกี่ยวข้อง: TikTok Starts June with First CEO who Came from Disney


Blurring the line between online and offline luxury retail, there is great potential for deepening customer relationships and engagement with the technology.

Words: Jonathan Ho

Over four months into the Covid-19 pandemic, businesses across international markets face the fact that whatever “new normal” is, it remains uncertain. With the lockdowns and threats of a second virus wave, brands need to discover new strategies to attract and retain homebound shoppers.

Retail shopping has been enduring a reckoning over the last 10 years and the coronavirus pandemic only served to quicken the growing trend towards digitisation of luxury shopping experiences. Stores will be like web sites and web sites will be like stores. Several emerging technologies will play a predominant role in shaping the way that people experience shopping.

Augmented reality or AR is just one of those technologies, but it is one that will take a central point. Why? Because if you are trapped at home or reluctant to enter high traffic locales with strangers (whose potential viral loads are unknown), you are going to want brand flagships to bring themselves to you.

Even post-pandemic, AR technology like the kind that retailers and retails points are adopting also raises to the next level other physical retail elements, further blurring the line between offline and online interaction. This truly is the futuristic vision where shopping is a matter of 24-hour convenience independent of operating hours and physical dimensions. Retailers have to perfect the craft of participating with their audience digitally – creating seamless shopping experiences, believing mobile-first (like their viewers) and mastering content development to foster loyalty.

Now, brands can display product information and inventory on tablets, and can use their understanding of customers to customise the encounter in-store. Also, using touchscreens to discover more about a particular product, AR will take away the awkwardness of the sales experience where a customer can be potentially perceived as difficult if they happen to be fickle or unsure of what they really want.

AR brings content which is designed to keep our attention spans for longer periods through visually immersive articles and conversational talking points. Also, AR lenses are developing in a way that allow consumers to plant and picture products in their immediate surroundings. Nike spotlighted a new shoe release by allowing users put it virtually in their space then walk around (and purchase) the shoe.

The next stage includes the use of AR billboards: a true shopping experience that is engaging and relevant through user-centric advertisements. The data set collected from consenting users will allow luxury retailers to project overlay data onto consumers’ mobile devices. As a result, the ads are still immersive, interesting and targeted.

The most innovative brands are already using technology to enrich and curate the customer experience in-store, and those which have not, will be playing catch-up. Kering Group’s Gucci has been persistent with updates and new features to drive direct e-commerce. The latest version of the app unveils its new augmented reality feature. Upon going into the interface, users can view exactly what Gucci’s new shoes, eyewear, hats, and lipsticks appear like on themselves through AR try-ons, which they can also use to explore decorating their fresh workspace/home with Gucci furniture.

Early adopters will win this game. The brands which realise this soonest will benefit the most; those who choose to ignore it will face the same fate that travel agents faced when airlines started selling tickets online. Most major retail brands seem to be aware of the imminent transition and are already studying how and when to innovate. As Bridget Dolan, head of Sephora Innovation Labs explained, “we want to stay ahead of our customers in digital technology – but not too far.”

AR is blurring the line between online and offline luxury retail (Photo: Shutterstock)

See also: TikTok Starts June with First CEO who Came from Disney

Author profile
Jonathan Ho

Our point man at Luxuo Singapore, Jonathan is responsible for its editorial direction and execution.  The dapper journalist, and a dedicated watch collector, loves trendspotting when he is not busy with his two cats and myriad of other mercurial pursuits.