How technology, generational difference and other factors will contribute to the change in the world’s luxury landscape.
Words: Panawat Innurak | English Translation: Luxuo Thailand
Opening Photo: shutterstock.com
One cannot deny that the luxury market has grown significantly on a global level. Based on information from Altagamma, the Italian Luxury brand committee, it is estimated that the market will grow by more than 7% per year until 2024. Primary growth will be seen the apparel industry of bags and shoes. Another factor is the changing consumer structure and technology, but how will this affect the market? Let’s dive into the details.
2025 Millennials – Social Media, Devotion to Celebrities, Shopping and Online Information
The Millennial segment (also known as Gen Y) are customers aged 21 – 35. According to research by Goldman Sachs, these people are ‘Digital Native’, as they have grown up using digital technology. Finding information online is second nature to them, they have ‘No Brand Loyalty’, and believe heavily in social influencers, whether these be celebrities, bloggers, Youtubers or Facebook pages. The important aspect here is that this is a global phenomenon that spans beyond Thailand.
Online replaces Offline
If we think of the key luxury brands like Louis Vuitton and Chanel, we often picture beautiful boutiques in leading department stores akin to Icon Siam, Siam Paragon and Gaysorn Village. However, these brands currently have their own online outlet as well as collaborating with eCommerce platforms like Amazon and Alibaba. According to Boston Consulting Group (BCG), 55% of those who buy luxury products will make their purchases online by 2024. The main reason for this is because the products are available anywhere and anytime, an aspect that responds well to the lifestyle of Millennials.
Technology Narrows the Gap
Brands are also trying to recreate the traditional shopping experience for customers. For example, in China, there was the introduction of Virtual Reality (VR). Using technology and information from over 6-million people in Asia, a virtual fitting room was created whereby people could try on clothing through VR-headsets or mobile phones. This helps customers make faster purchasing decisions. In the west, Augmented Reality (AR) technology was used in early 2019 by Dior. The Dior campaign included an instagram filter that allowed users to try on the DiorSoLight sunglasses.
China is a Luxury Superpower
According to a BCG survey, the largest consumer of luxury products are the Chinese who account for 40% of the luxury market. Louis Vuitton data in 2018 shows that most of their sales revenue came from China with a growth of more than 15%. This is twice as high as other regions. If we consider the theory of microeconomics, as the income of a population increases, the purchase of luxury goods noted as superior goods will also increase accordingly.
Therefore, as China’s GDP continues to grow at 7% over the past 10 years, the increase in incomes for Millennials would make the demand for luxury products increase as well. The need for higher consumption and purchasing power are rapidly rising, causing China to have a higher consumption behavior than other nations. For example, if Europeans and Americans prefer the online world and social media, China would consume twice as much. In addition, the Chinese are highly engaged in social media communication in the form of chat, trading, finding information, and so on. The Chinese are also very prone to following influencer groups in various categories.
The Luxury Market in China Hinges on E-Commerce and Influencers ต
Luxury brands who want to penetrate the Chinese market must understand both the culture and behavior of Chinese customers. It’s necessary to have a local team that is experienced in understanding the cultural nuances. Brands should also have an online store with e-commerce, possibly with an official account on social media such as WeChat, Weibo, JD.com or VIP.com. Even TMall, which is known to sell mass goods has already started to sell luxury goods, showing that brands are keen to expand their outlets.
In addition the use of influencers is still important in Asia. The Chinese market may have first adopted influencers from Japan and Korea, but at present most Chinese would rather follow Chinese influencers like Kris Wu (from the boy band EXO) or Liu Wen (a famous model). It seems acceptable that if brands wish to succeed in China, they must create a genuine relationship with those influencers. This could be allowing the influencers to design certain products or the cultivation of a deeper relationship whereby the influencer uses the brand regularly. This not only helps with advertisement, but the influencer can sincerely tell their followers about the brand. BCG expects that in 2024, China will dominate 70% of luxury market sales.
The 5 Elements of Luxury to Look Out For in the Next 5 Years
After looking at the global picture (Macro Trend), let’s take a look at the Micro Trends at the industrial level. Here are how brands will succeed in the coming years.
1) A key trend is ‘Casual Wear’ that is both comfortable and elegant. A good example can be seen in sneakers and T-shirts that have become popular with millenials. The key customers who wear such items are also frequent users of Facebook and Instagram, making these items even more popular.
2) Fun and ornamentation must come together to reflect the true value of a product.
3) New things will stimulate the desire to own, and a desire to buty.
4) Items that can be mixed and matched will increase in popularity. Millennials seem to like creating outfits out of both luxury brands and high street brands for a more unique look.
5) Getting information from many different places (omni channel) is becoming more important to Millennials, Gen X and Baby Boomers. Brands currently focus on social media to increase their rank amongst customers with the use of social influencers. It is also important to train staff for a good in-store experience. Store staff give insight in a way that can not be obtained in the online world alone.
In summary, the outlook for the next 5 years may not be limited to the luxury industry. Other businesses related to consumers (B2C) will be affected as well. We can look to such trends and apply them in business to prepare for the upcoming future.
If one plans businesses by only looking to the past, it is comparable to driving ahead and using only your rear view mirror as a guide.
วิเคราะห์เทรนด์ตลาดลักชัวรี่ 5 ปีนับจากนี้และปัจจัยที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี พฤติกรรมของผู้บริโภค ฯลฯ
Words: Panawat Innurak
Opening Photo: shutterstock.com
ปฏิเสธไม่ได้ว่า ตลาดลักชัวรี่นั้นเติบโตขึ้นอย่างเนื่องในระดับโลก จากข้อมูลของ Altagamma ซึ่งเป็นหน่วยงานรวบรวมผู้เชี่ยวชาญภาพลักษณ์ของสินค้าลักชัวรี่ ประมาณการณ์ว่าตลาดจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องกว่าร้อยละ 7 ต่อปีจนถึงปี 2024 หลักๆมาจากเครื่องแต่งกาย กระเป๋าและรองเท้า ซึ่งปัจจัยในการขับเคลื่อนตลาดลักชัวรี่ให้สูงขึ้นนั้น คือ โครงสร้างผู้บริโภคและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง แต่จะเปลี่ยนเป็นอย่างไรนั้น เราลองมาดูกันครับ
2025 Millennials ครองโลก – เห่อโซเชียล เชื่อเซเล็บ ช้อปและหาข้อมูลผ่านออนไลน์
กลุ่มลูกค้ามิลเลนเนียลหรือเราอาจจะรู้จักในนามของ Gen Y ได้แก่กลุ่มลูกค้าที่มีอายุตั้งแต่ 21 – 35 ปี จากงานวิจัยของ Goldman Sachs พบว่า พฤติกรรมของกลุ่มนี้คือเติบโตมากับการใช้เทคโนโลยี (Digital Native) โดยจะหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ ชอบความสะดวกสบาย ไม่มีความจงรักภักดี (No Brand loyalty) เชื่อมั่นในผู้ทรงอิทธิพลบนโลกโซเชี่ยล (Influencer) ไม่ว่าจะเป็นเซเล็บ (Celebrities) ดารา หรือ Blogger Youtuber หรือ Facebook Page เป็นต้น ที่สำคัญคือพฤติกรรมดังกล่าวพบเห็นได้ทั่วโลก ไม่ใช่แค่เฉพาะที่ไทยนะครับ
ออนไลน์เข้ามาแทนที่ออฟไลน์
และด้วยแนวโน้มประชากรมิลเลนเนียลที่เพิ่มสูงขึ้นมา ทำให้บรรดาแบรนด์ลักชัวรี่จำเป็นที่จะต้องปรับตัวเข้าหาผู้บริโภค จากเดิม ถ้าเรานึกถึงแบรนด์เนมชั้นนำ เช่น Louis Vuitton, Chanel บนร้านสุดหรู ตกแต่งอย่างสวยงาม เช่น ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ได้แก่ Icon Siam, Siam Paragon และ เกษรวิลเลจ แต่ปัจจุบันได้ทำตลาดออนไลน์บนเว็บไซต์ของตนเองควบคู่ไป e-Commerce รายใหญ่ เช่น Amazon Alibaba เป็นต้น โดย Boston Consulting Group (BCG) บริษัทที่ปรึกษาชื่อดัง คาดว่าในปี 2024 ร้อยละ 55 ของผู้ที่ซื้อ ลักชัวรี่แบรนด์เหล่านี้ จะช้อปผ่านออนไลน์ เพราะว่า เปิดโอกาสในการช้อปได้ทุกที่ ทุกเวลา นอกจากนั้นแล้ว ยังตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของชาวมิลเลนเนียลได้ดีอีกด้วย
เทคโนโลยีลดช่องว่างลง
โดยทางแบรนด์พยายามสร้างประสบการณ์ของผู้ซื้อในช่องทางออนไลน์ให้เท่าเทียมกันกับในช่องทางปกติ เช่น ในประเทศจีน เริ่มมีการนำ เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) ผสมผสานกับคลังข้อมูลชาวเอเชียกว่า 6 ล้านคนเพื่อสร้างห้องลองเสื้อเสมือนจริง (Virtual fitting room) โดยสามารถที่จะลองชุดเสมือนจริง ไม่ว่าจะผ่านหน้าร้าน หรือผ่านโทรศัพท์มือถือก็สามารถทำได้ง่าย ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ในขณะที่ฝั่งตะวันตกก็เริ่มมีการนำเทคโนโลยี Augmented Reality (AR) มาใช้ด้วยเช่นกัน เมื่อต้นปี 2019 ที่ผ่านมา Dior สร้าง Campaign ผ่านการใช้ Filter ใน Instagram เพื่อลองแว่นกันแดดรุ่นใหม่ DiorSoLight เป็นต้น
จีนมหาอำนาจใหม่ในสินค้า Luxury
จากผลสำรวจของ BCG พบว่าปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มใหญ่สุดของสินค้า Luxury นำโดยชาวจีน คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดถึงร้อยละ 40 สอดคล้องกับข้อมูลของ Louis Vuitton ในปี 2018 รายได้ส่วนใหญ่มาจากจีน โดยมีการเติบโตกว่าร้อยละ 15 ซึ่งสูงกว่าภูมิภาคอื่น ถึง 2 เท่า ถ้าพูดกันในเชิงทฤษฎีเศรษฐศาสตร์จุลภาค (Microeconomics) จะพบว่า ถ้าประชาชานรายได้เพิ่มขึ้น สินค้าลักชัวรี่ซึ่งถูกจัดให้อยู่ใน Superior Goods จะมีความต้องการเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ
ดังนั้น ด้วยการที่เศรษฐกิจ (GDP) จีนเติบโตมาอย่างต่อเนื่องจากที่ระดับกว่าร้อยละ 7 ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาย่อมทำให้ บรรดาอาหมวย อาตี๋ มิลเลนเนียลรายได้เพิ่มขึ้น ที่ย่อมทำให้ความต้องการสินค้าลักชัวรี่สูงขึ้นตามมาด้วย การบริโภคและกำลังซื้อที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนจะมากกว่าชาติอื่น เช่น ถ้าชาวยุโรปและอเมริกันชอบเล่นออนไลน์โซเชี่ยล ชาวจีนเล่นมากกว่า 2 เท่า นอกจากนั้นแล้ว ชาวจีนยังติดโซเชี่ยลมาก ตั้งแต่การสื่อสาร chat ไปจนถึงการซื้อขาย การหาข้อมูล การวิจารณ์ การหา idea ใหม่ๆจากอินเทอร์เน็ต เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตาม ชาวจีนจะยังคงเชื่อในกลุ่ม Influencer ในด้านต่างๆอยู่
ตลาด Luxury ในจีนต้องเน้น E-commerce และ Influencer
ทำให้แบรนด์ลักชัวรี่รู้ว่าถ้าอยากจะโตอย่างรวดเร็ว ต้องไปบุกตลาดจีน ซึ่งการที่บรรดา Brand ต่างๆจะเข้าใจพฤติกรรมของชาวจีนได้นั้น จำเป็นที่จะต้องเข้าใจในวัฒนธรรมตลอดจนพฤติกรรมของชาวจีน ต้องมีทีมงานที่เป็นชาวท้องถิ่นและมีประสบการณ์ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมเชิงลึกกับลูกค้า ถ้าแบรนด์ใดที่ไม่มี website เป็นของตนเองแล้ว จำเป็นที่จะต้องมีร้านค้าออนไลน์ใน e-Commerce หรือมี Official Account ในโซเชี่ยลมีเดีย เช่น WeChat Weibo JD.com VIP.com ซึ่งเป็นเรื่องที่สำคัญมาก แม้แต่ TMall ซึ่งโดยปกติแล้วขายสินค้าที่เป็นแบบ Mass ในปัจจุบัน บรรดาลักชัวรี่แบรนด์ต่างๆก็เริ่มเข้าไปจับในตลาดมากขึ้นเพื่อเพิ่มการเข้าถึงในตลาดที่มีการเติบโตสูง
นอกจากนั้นแล้วการใช้ Influencer ยังสำคัญมากๆในภูมิภาคเอเชีย เมื่อก่อนชาวจีนอาจจะได้รับอิทธิพลมาจากเกาหลีและญี่ปุ่น แต่ในปัจจุบัน ชาวจีนส่วนใหญ่เชื่อใน Influencer ของชาวจีนด้วยกันเอง เช่น คริสวู (Kris Wu) อดีตนักร้องวงบอยแบนด์ EXO และ หลิว เหวิน (Liu Wen) นางแบบชื่อดัง ซึ่งทั่วโลกให้การยอมรับ ดังนั้น ถ้า Brand ต่างๆอยากให้ประสบความสำเร็จภายในจีนแล้ว จำเป็นที่จะต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและจริงใจ (Authentic Relationship) กับบรรดา Influencer เหล่านี้ เริ่มตั้งแต่ให้ Influencer ร่วมออกแบบผลิตภัณฑ์กับเหล่าบรรดา Designer สร้าง Marketing ร่วมกับ Brand ไม่เพียงแต่ Influencer จะใช้ Brand เหล่านี้ เค้ายังจะช่วยโฆษณาและบอกต่อให้กับคนที่ติดตาม (Follower) ได้อย่างจริงใจอีกด้วย ซึ่ง BCG คาดการณ์ว่าการเติบโตของตลาด Luxury ในปี 2024 จะมาจีนถึงร้อยละ 70 ของตลาดโลกทั้งหมด
5 ส – สบายสนุกสดใหม่ส่วนผสมผสานสื่อสาร: ปัจจัยสู่ความสำเร็จของสินค้า Luxury ใน 5 ปีข้างหน้า
หลังจากเรามองภาพใหญ่ (Macro trend) ระดับโครงสร้างและประเทศมาแล้ว ลองมาดูภาพเล็ก (Micro trend) ในระดับอุตสาหกรรมกันบ้างว่าบรรดาลักชัวรี่แบรนด์มองปัจจัยความสำเร็จในตลาดไว้อย่างไรบ้าง
1) เทรนด์สวมใส่สบาย (Casual Wear) กำลังมา โดยเครื่องแต่งกายสวมใส่สบายๆที่ยังคงดูหรูหราอยู่ตัวอย่าง ได้แก่ รองเท้าผ้าใบ เสื้อยืด บางแบรนด์พยายามดึงดูให้กลุ่ม มิลเลนเนียลเข้ามาสวมใส่มากขึ้น เพราะว่าด้วยพฤติกรรมของกลุ่มดังกล่าวจะทำให้เกิดการแชร์บนโลกโซเชี่ยล เช่น Facebook Instagram มากขึ้น สร้างความรับรู้ได้กว้างขึ้น
2) สนุกและเว่อร์วังอลังการต้องมาคู่กัน สะท้อนคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นั้นๆ
3) สดใหม่ในด้านความเท่ห์จะช่วยกระตุ้นความอยากที่จะเป็นเจ้าของ และความอยากที่จะซื้อ
4) มีส่วนผสมผสานกันอย่างลงตัว (Mix and match) ซึ่งกว่าร้อยละ 55 ของกลุ่มลูกค้า Millennial ยอมที่จะลดจาก Brand หรูมาใช้ Brand รองลงมาหรือ Niche Brand เพื่อสร้างภาพลักษณะที่ผสมผสานกันแล้วออกมาลงตัวที่สุด
5) สื่อสารแบบหลายช่องทาง (Omni Channel) เป็นที่นิยมมากขึ้นในกลุ่ม Millennials จนกระทั่งถึง Gen X และ Gen Y และ Baby Boom และต้องสื่อสารผ่านโซเชี่ยลและ Influencer ในปัจจุบัน ทุกแบรนด์ให้ความสำคัญกับ Social Media เพิ่มขึ้นเป็นอันดับ 1 ในการเข้าถึงลูกค้า การที่ใช้ Influencer ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าจริงมากขึ้น ในขณะที่รูปแบบการสร้างประสบการณ์ผ่านร้านค้า (In-store experience) ยังคงสำคัญเช่นกันในการสร้างความรับรู้และประสบการณ์ คำแนะนำพนักงานหน้าร้านจะช่วยสร้าง Insight เหมือนได้รับจาก Fashion Guru ซึ่งไม่สามารถหาได้จากโลกออนไลน์ได้เพียงอย่างเดียว
โดยสรุปแล้ว ถ้าดูจาก Outlook ในอีก 5 ปีข้างหน้า พบว่าการเปลี่ยนแปลงไม่จำเป็นว่าจะมีผลเฉพาะธุรกิจลักชัวรี่เท่านั้น ธุรกิจอื่นๆที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค (B2C) ก็จะได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน เราสามารถดูจากแนวโน้มดังกล่าวและนำไปประยุกต์กับธุรกิจเพื่อเตรียมรับมือกับอนาคตที่กำลังจะเกิดขึ้นได้ ก่อนที่จะไม่ทันการณ์
หากเรายังวางแผนธุรกิจโดยมองแต่เหตุการณ์ในอดีตเพียงอย่างเดียวก็ไม่ต่างอะไรกับการขับรถไปข้างหน้าโดยการมองกระจกหลัง
