The Great Marketing Coup of Dior’s Kim Jones for BTS World Tour


The Dior-designed costumes for the Korean pop band was a marketing genius.
Words: Jonathan Ho

[ ภาษาไทย ]

It used to be common knowledge for becoming an influencer was to establish a presence on Instagram, amass a sizeable following and then profit from brands wanting to work with you. Then, when an Instagrammer @Arii said she failed to sell 36 t-shirts to her 2.6 million followers, all of the long-held perceptions began to unravel. But, beyond the schadenfreude of influencer bubbles bursting, there are actually real influencers out there. They may be hard to find, but they’re relatively easy to spot – case in point: global K-pop sensation BTS.

The world tour for South Korean K-pop sensation BTS kicked off in Los Angeles last month and Dior’s Kim Jones cemented his futurist, post-modernist vision on Dior’s menswear with the world’s most visible influencers by designing their world tour costumes.

BTS at the American Music Awards

The BTS ARMY is real and BTS are real influencers. Arianna Renee may have failed to sell 36 t-shirts to 2.6 million followers but the ARMY is not only loyal but rabid. BTS concert tickets have not only been sold out but have been scalped for more than $10,000 at its peak. With an average price of $452, a BTS concert ticket isn’t cheap and not exactly the cost of a t-shirt either.

For decades, K-pop was the result of three dominant music studios churning out carefully curated idol groups. Almost like an assembly line, children are groomed for these idol groups, eventually auditioning before adulthood where if they’re selected, they are subject to regimented training in not just grooming, vocal training and performance, but every aspect of their lives is dictated by their managing studios – so much so that this K-pop system of marketed bands and idols has led to suicides of prominent performers in recent years.

This led a man named Bang Si-hyuk to envision a different kind of studio. One where singers could truly express their personalities in their music. These teens would be bulletproof, able to express the creative anxieties without fear of social pressures or pressure to confirm to a manufactured ideal – his Bangtan Boys would be authentic to themselves. By 2013, these boys would become BTS, not groomed but real. Real influencers.


BTS overturned K-pop conventions, talking about the pressures of their career and the challenges of constant performing, running contrary against the carefully manufactured perfection of the Korean idol groups before them. The BTS ARMY also interacts with each individual performer through social media rather than a carefully managed social media presence managed by agents. Such is their popularity and reach that it prompted social media platform Tumblr to stop tracking BTS within a separate K-pop category but to merge them with English-language categories so that their popularity can be compared relative to western bands. In 2018, BTS broke new grounds by being the first K-Pop group to win a Billboard Music Award for Top Social Artist, beating names like Justin Bieber, Ariana Grande and Selena Gomez.

Dior’s sketches of BTS outfits (Photo: Sophie Carre)

Now, with the BTS world tour, tens of millions of fans are going to be exposed to Dior’s menswear aesthetics, thanks to Kim Jones’ technical finishing and tailoring of the modernist BTS costumes. Largely shaped by Dior Menswear’s pre-fall 2019 collection, the design centred around shiny and lamé fabrics, and proposed streetwear staples like bombers and cargo pants. Each of the seven outfits are then finished with details and patterns inspired by the different personalities of individual BTS members. The BTS look was complete with Japanese artist Hajime Sorayama’s cherry blossoms and dinosaur robots motifs

(Photo: Sophie Carre)

Tellingly, BTS members have shown some sartorial flair, frequently spotted at airports with a mix of couture European brands like Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta and Givenchy matched with streetwear like Mastermind Japan and Supreme. Donning Dior menswear for a global concert cannot be considered anything other than a marketing masterstroke orchestrated by Kim Jones.

(Photo: Sophie Carre)

See Also: The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Collaborations with Luxury Designers
The practice leaves some to wonder if fast fashion retailers are only collaborating to elevate their brands.

การออกแบบชุดให้กับวงเคป๊อป BTS ทำให้ Dior โดดเด่นในสายตาแฟนคลับหลายสิบล้านคู่ทั่วโลก

บทความ: โจนาธาน โฮ

ฐานะการเป็นอินฟลูเอนเซอร์อย่างที่เข้าใจกันมาแต่เดิมนั้นก็คือว่าคุณจะต้องมีตัวตนอยู่บน Instagram เสียก่อน จากนั้นต้องทำให้มีคนตามเป็นจำนวนมาก แล้วจึงค่อยเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากแบรนด์ต่างๆ ที่อยากจะมาร่วมงานกับคุณ แต่เมื่อผู้ใช้ Instagram ชื่อ @Arii ออกมาบอกว่าเทาไม่สามารถขายเสื้อยืด 36 ตัวให้กับผู้ตามจำนวน 2.6 ล้านคนได้จึงเกิดข้อคำถามขึ้นว่าแล้วที่เชื่อกันมานานถูกหรือผิดอย่างไร เรื่องอินฟลูเอนเซอร์เป็นฟองสบู่ที่รอวันแตกหรือไม่ แต่ในความเป็นจริงแล้วอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอิทธิพลจริงๆ ก็ยังคงมีอยู่ อาจจะมีไม่มาก แต่ก็อยู่ในจุดที่โดดเด่นพอให้มองเห็นได้ง่าย ตัวอย่างสำคัญสำหรับทความนี้ก็คือวง BTS จากเกาหลีใต้ที่โด่งดังไปทั่วโลก

เวิลด์ทัวร์ของ BTS เริ่มประเดิมที่ลอสแองเจลิสเมื่อเดือนที่แล้ว โดยสมาชิกในวงทุกคนใส่ชุดที่คิม โจนส์แห่ง Dior เป็นผู้ออกแบบด้วยวิสัยทัศน์แนวฟิวเจอริสต์และโพสท์โมเดิร์นนิสต์จนเป็นที่โดดเด่นในสายตาแฟนคลับหรือที่เรียกกันว่า BTS ARMY

กลุ่มแฟนคลับ BTS ARMY นั้นเป็นแฟนพันธุ์แท้ตัวจริงและตัว BTS เองก็เป็นอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริงเช่นกัน ในขณะที่อาเรียอานา เรเนอาจจะไม่ประสบความสำเร็จในการขายเสื้อยืด 36 ตัวให้กับผู้ตาม 2.6 ล้านคนนั้น BTS ไม่มีปัญหาในการขายบัตรคอนเสิร์ตให้กับเหล่า ARMY เพราะเคยมีราคาระดับพีคทะลุ 10,000 ดอลลาร์มาแล้ว และราคาบัตรคอนเสิร์ต BTS โดยเฉลี่ยก็อยู่ที่ 452 ดอลลาร์ซึ่งถือว่าไม่ถูกเลย และไม่ใช่ราคาระดับเสื้อยืดเสียด้วย

เคป๊อปที่เห็นดังค้างฟ้ากันมาเป็นทศวรรษนั้นเกิดจากค่ายเพลงสามแห่งใหญ่ที่ผลิตวงที่มาสมาชิกหน้าตาระดับไอดอลเหมือนพิมพ์จากบล็อคเดียวกันออกมาวงแล้ววงเล่า เริ่มกระบวนการเตรียมความพร้อมกันตั้งแต่เด็กแล้วมาออดิชั่นกันตอนวัยรุ่น หากได้รับการคัดเลือกก็จะต้องไปผ่านการฝึกซ้อมต่างๆ ที่ไม่ใช่เพียงแค่รูปลักษณ์ แต่เป็นการฝึกร้องและฝึกเต้นต่างๆ และตัวค่ายเพลงก็จะเข้ามายุ่งเกี่ยวกับทุกแง่มุมในชีวิตของศิลปินเหล่านี้ด้วยซึ่งระบบการบริหารเช่นนี้ทำให้เกิดเหตุศิลปินคนดังฆ่าตัวตายมาแล้วหลายครั้งในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา

บังชีฮยอกเห็นอย่างนี้แล้วจึงคิดสร้างค่ายเพลงในอีกรูปแบบหนึ่ง โดยปล่อยให้นักร้องสามารถแสดงออกซึ่งตัวตนในบทเพลงได้อย่างเต็มที่ ศิลปินวัยรุ่นของเขาจะมีความแข็งแกร่งทางด้านอารมณ์ คิดอย่างไรก็พูดอย่างนั้น ไม่ต้องกลัวว่าสังคมจะต่อว่าหรือไม่ต้องกลัวว่าจะไม่เป็นศิลปินในอุดมคติ วง BTS หรือ Bangtan Boys ของเขาที่เปิดตัวในปี ค.ศ. 2013 จึงเป็นตัวของตัวเอง เป็นศิลปินที่ไม่ต้องเฟค และเป็นอินฟลูเอนเซอร์ตัวจริง

BTS สวนกระแสเคป๊อปเดิมโดยการพูดตรงๆ ว่างานศิลปินของพวกเขานั้นกดดันอย่างไร และการที่ต้องแสดงอยู่อย่างต่อเนื่องนั้นเป็นเรื่องที่ยากลำบากเพียงใด ไม่เหมือนกับวงไอดอลสัญชาติเกาหลีอื่นๆ ที่มาก่อนหน้าซึ่งจะต้องรักษาภาพความเพอร์เฟคไว้ทุกประการ แฟนคลับหรือ BTS ARMY ก็สามารถสื่อสารกับสมาชิกในวงแต่ละคนผ่านทางโซเชียลมีเดียได้ด้วย ไม่ใช่ว่าเป็นแอคเคาท์กลางของวงที่จ้างพนักงานมาคอยโพสท์ด้วยความระมัดระวัง ความนิยมของ BTS พุ่งถึงจุดที่ Tumblr ต้องย้าย BTS จากวงในกลุ่มเคป๊อปไปไว้ในกลุ่มวงที่ใช้ภาษาอังกฤษแทน เพื่อที่จะได้เปรียบเทียบความนิยมของ BTS กับวงจากฝั่งตะวันตกได้ แล้วในปี ค.ศ. 2018 วง BTS ยังประสบความสำเร็จอีกในการเป็นวงเคป๊อปวงแรกที่ได้รับรางวัล Billboard Music Award ในสาขา Top Social Artist แซงหน้าจัสติน บีเบอร์ อาเรียอานา แกรนเดและเซเลนา โกเมซไปอีก

สำหรับเวิลด์ทัวร์ของ BTS ในรอบนี้ แฟนคลับจำนวนหลายสิบล้านคนจะได้เห็นรายละเอียดแห่งความงามของเสื้อผ้าผู้ชายจาก Dior ที่คิม โจนส์บรรจงปรับแต่งในสไตล์โมเดิร์นนิสต์ให้กับวง BTS เป็นพิเศษโดยอาศัยชุดจากคอลเลคชั่นพรีฟอล 2019 ซึ่งใช้ผ้าเนื้อเงาและผ้าลาเม่มาตัดเป็นเสื้อผ้าแนวสตรีทแวร์ที่ประกอบด้วยแจ็คเก็ตสไตล์บอมเบอร์และกางเกงสไตล์ทหาร ทั้งเจ็ดชุดมีรายละเอียดและแพทเทิร์นที่บ่งบอกถึงบุคลิกของสมาชิกในวงแต่ละคนโดยเฉพาะ และมีลวดลายดอกซากุระกับหุ่นยนต์ไดโนเสาร์ฝีมือการวาดของศิลปินชาวญี่ปุ่น ฮาจิเมะ โซระยามะ ประกอบจนได้เป็นลุคที่สมบูรณ์

แต่ตัวสมาชิกในวง BTS แต่ละคนก็แต่งตัวกันเป็นอยู่แล้ว เรามักเห็นภาพพวกเขาตามสนามบินต่างๆ ในชุดกูตูร์จากแบรนด์ยุโรปอย่าง Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta และ Givenchy ที่นำมาแมทช์กับของแอคเซสซอรี่แนวสตรีทแวร์อย่าง Mastermind Japan และ Supreme ดังนั้นการสวมชุด Dior ขึ้นเวทีคอนเสิร์ตระดับโลกจึงถือเป็นการตลาดขั้นเทพโดยคิม โจนส์อย่างแท้จริง

ภาพสเกทช์ชุดของวง BTS

See Also: The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Collaborations with Luxury Designers