The Good, The Bad & The Ugly of Fast Fashion Collaborations with Luxury Designers

The practice leaves some to wonder if fast fashion retailers are only collaborating to elevate their brands.

Words: Angelyn Tan

[ ภาษาไทย ]

The global fashion industry has an estimated value of slightly over 3 trillion dollars. While traditional luxury fashion conglomerates which hold brands like Gucci, Prada and Louis Vuitton, have maintained strong positions globally, the rapid growth and reach of fast fashion purveyours led by giants like Zara, Forever 21 and H&M have been utilising a controversial strategy of copy-catting runways and then delivering them to market at the speed of the internet. The combination of versatility and affordable pricing makes them a compelling choice for middle income and even some high-end consumers who might prefer to spend more on ultimate experiences.

Once upon a time, high-end brands believed copycats were not only eating their share of the pie but were also creatively offensive, sparing no expense at the courtrooms with lawsuits. However, the utilitarian nature of clothing and thus fashion, makes it difficult to enforce intellectual property protections. Hence, fast forward, designers and luxury brands, have reached a somewhat comfortable detente with fast fashion. Or have they?


Oddly, it may sound counterfactual but a 2014 study by Carnegie Mellon University PHD candidates actually found that “Contrary to the conventional wisdom, we find that prohibiting low-end copycats can decrease the demand of high-end brands significantly.” In that regard, the fashion world has grown increasing comfortable with the letter “X” as a result. Often associated with brand collaborations, SUPREME X COMME des GARÇONS shirt, for example, have become a staple trend.

Louis Vuitton x Supreme red Keepall

Louis Vuitton and Supreme, which sold out at eight dedicated pop-ups around the world and has increased in resale value on platforms such as eBay. You can currently buy a red Keepall for just under 14,000 pounds on the latter, almost six times the original retail price. Such luxury collaborations have proven its success and economic sense over the years and the word “collaboration” has been part of fashion’s everyday language.

Giambattista Valli x H&M

Comparatively, the saturated market of collaborations has pushed fast fashion retailers into collaborations as their next biggest marketing strategy to keep its consumers hungry for more. The Swedish high-street retailer H&M has announced that its next collaboration is with the Paris-based Italian designer Giambattista Valli on Project Love. Looks from the Giambattista Valli x H&M collection were worn by celebrities attending the event, including model Kendall Jenner in a fluorescent-pink tulle dress. Though the entire range is only available in November 7, the collection has already sold out.

This isn’t the only collaboration that is a sell-out. Moschino’s flamboyant creative director Jeremy Scott collaborated with H&M in 2018. Featuring pieces from cartoon graphic shirts retailing at 64.95 dollars to Moschino bags modelled by Gigi Hadid for 300 dollars, the collection was bound to be a sell-out.

Moschino x H&M bag

If it’s not already evident, collaborations are great for rocketing revenue and generate impressive exposure. H&M is known to work with luxury brands or prominent designers on annual collaborations for 15 years and counting and now, Giambattista Valli will join the impressive list of H&M collaborations which includes Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang and more.

Making high fashion accessible via lower prices and making them limited edition has given one the appearance of exclusivity. However, it is false sense of attainable luxury. In such collaborations, luxury designers or brands lend their name to fast fashion retailers and effectively mislead consumers into thinking that they are getting the same level of quality and artisanship. Words like “luxury” and “expensive” naturally rolls out of consumer’s tongue when a collaboration with a high-end brand is announced. However, it is churned out by the same factories that produce fast fashion and there’s little quality assurance behind each item.

Ultimately, fast fashion collaborations are only successful due to the name luxury brands offers.

And here comes another problem. Will H&M run out of designers and luxury brands to work with and what happens then?

Collaborations are not always an effective brand development plan because it may lead to dissolution of a high-end brand’s image or confusing its brand positioning especially when they are repeated at today’s pace and rapidity. More egregiously, “marketing plays” when brands collaborate with a celebrity with no fashion accolades or experience, simply serve the PR buzz aspect without providing a tangible fashion element to the collaboration. This in effect leads to some customer dissatisfaction and disillusion with the brand.

Instead of filling a customer need, these influencer collaborations meet the customer only on Instagram feeds where it costs nothing to like an aesthetic, without engaging the customer enough to go down and make a purchase, contributing to retail woes and further encouraging the belief that retail is dead. Retail isn’t dead, it’s just that today’s consumer is a lot smarter than they used to be. When brands execute marketing plays and promotions, they shouldn’t be touted as collaborations.

See Also: At the Heart of Successful Brand Collaborations
Fashion Designer Tawn Chatchavalvong shares how brand collaborations can be done right.


บทความ: แองเจลีน ตัน

อุตสาหกรรมแฟชั่นของโลกมีมูลค่าประเมินเกินกว่า 3 ล้านล้านดอลลาร์อยู่เล็กน้อย ในขณะที่เครือแฟชั่นระดับลักชัวรี่ดั้งเดิมซึ่งประกอบด้วยแบรนด์อย่าง Gucci, Prada และ Louis Vuitton ยังคงมีจุดยืนที่แข็งแกร่งอยู่ในระดับโลก แต่แบรนด์ในกลุ่มฟาสต์แฟชั่น เช่น Zara, Forever 21 และ H&M ก็มีการเติบโตและแผ่ขยายอย่างรวดเร็วโดยการใช้กลยุทธ์สีเทาในการลอกแบบจากรันเวย์แล้วส่งของออกขายในตลาดในทันที ผลิตภัณฑ์ที่มอบทั้งความสะดวกและสนนราคาที่จับต้องได้เช่นนี้จึงเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจของคนที่มีรายได้ระดับกลาง และแม้แต่ผู้บริโภคกลุ่มไฮเอ็นด์ที่อาจจะอยากเลือกเก็บเงินไปใช้กับประสบการณ์ที่เป็นสุดยอดยิ่งกว่านี้

แบรนด์ระดับไฮเอ็นด์เคยคิดเมื่อนานมาแล้วว่างานก๊อปแบบนี้ไม่เพียงแต่กัดกินส่วนแบ่งทางการตลาดของตนเท่านั้น แต่ยังเป็นการไม่ให้เกียรติในเชิงความคิดสร้างสรรค์ด้วยจึงทุ่มงบประมาณในการฟ้องร้องแบบไม่อั้น อย่างไรก็ดี ด้วยบริบทในการใช้งานของเสื้อผ้าและเรื่องแฟชั่นทำให้การปกป้องทรัพย์สินทางปัญญานั้นทำได้ยาก แต่ในวันนี้ทางฝั่งดีไซเนอร์และลักชัวรี่แบรนด์ก็ดูเหมือนจะหาจุดที่รอมชอมกับแบรนด์กลุ่มฟาสต์แฟชั่นได้อย่างลงตัวแล้ว

Giambattista Valli x H&M

เป็นที่น่าแปลกใจและฟังดูไม่น่าเชื่อ แต่มีการศึกษาชิ้นหนึ่งเมื่อปี ค.ศ. 2014 ซึ่งจัดทำโดยนักศึกษาระดับปริญญาเอกของ Carnegie Mellon University PHD ที่พบว่า “ในทางตรงกันข้ามกับที่ผู้คนเข้าใจกัน เราพบว่าการห้ามไม่ให้มีการทำของเลียนแบบราคาถูกนั้นทำให้อุปสงค์ของแบรนด์ระดับไฮเอ็นด์ลดลงเป็นอย่างมาก” โลกของแฟชั่นจึงมีสัญลักษณ์ตัว X ที่บ่งบอกถึงการคอลลาบอเรทระหว่างสองแบรนด์ปรากฏให้เห็นกันบ่อยครั้งขึ้นเรื่อยๆ เช่น เสื้อ SUPREME X COMME des GARÇONS

ผลิตภัณฑ์ที่ Louis Vuitton ทำร่วมกับ Supreme นอกจากจะขายหมดเกลี้ยงที่ร้านป๊อปอัพแปดแห่งทั่วโลกแล้วยังมีมูลค่าขายต่อสูงขึ้นอีกด้วยบนแพลทฟอร์มอย่างเช่น eBay อย่างกระเป๋า Keepall สีแดงนั้นถ้าไปดูตอนนี้ก็จะราคาเกือบ 14,000 ปอนด์หรือเกือบหกเท่าของราคาขายปลีกตอนแรก การคอลลาบอเรทระดับลักชัวรี่เช่นนี้ได้ผ่านการพิสูจน์ด้วยเวลานานหลายปีแล้วจนเห็นถึงความสำเร็จและความลงตัวในแง่ของราคา และคำว่า “คอลลาบอเรชั่น” ก็ได้กลายเป็นคำธรรมดาสามัญในโลกแห่งแฟชั่นไปโดยปริยาย

Giambattista Valli x H&M

ในขณะเดียวกัน การที่ตลาดมีการคอลลาบอเรทมากมายเช่นนี้ก็ยิ่งผลักดันให้ผู้ค้าแนวฟาสต์แฟชั่นยิ่งต้องใช้เทคนิคนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญที่สุดเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความอยากและต้องการซื้ออีกเรื่อยๆ เหมือนอย่างที่แบรนด์ระดับไฮสตรีทสัญชาติสวีดิช H&M ประกาศว่าคอลลาบอเรชั่นครั้งต่อไปของตนจะทำกับดีไซเนอร์ชาวอิตาเลียน ฌามบัตติสต้า วัลลี ในชื่อชุด Project Love ภายในงานมีเหล่าเซเลบริตี้สวมเสื้อผ้าลุคต่างๆ จากคอลเลคชั่น Giambattista Valli x H&M นี้ รวมถึงนางแบบเคนดาล เจนเนอร์ในชุดเดรสผ้าทูลสีชมพูฟลูออเรสเซนท์ ผลิตภัณฑ์คอลเลคชั่นนี้จะลงตลาดจริงในวันที่ 7 พฤศจิกายนแต่ปรากฏว่าทั้งหมดขายเกลี้ยงเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

คอลลาบอเรชั่นอื่นก็ขายหมดเกลี้ยงเช่นกัน เหมือนเมื่อครั้งที่เจเรมี่ สก็อต ครีเอทีฟไดเรคเตอร์สุดฟู่ฟ่าของ Moschino จับมือกับ H&M เมื่อปีที่แล้ว ผลิตภัณฑ์ที่ออกมามีตั้งแต่เสื้อลายการ์ตูนกราฟฟิกราคา 64.95 ดอลลาร์จนถึงกระเป๋า Moschino ราคา 300 ดอลลาร์ที่จีจี้ ฮาดิดถือเดินโชว์คอลเลคชั่นนั้นก็ขายหมดเกลี้ยงเช่นกัน

Giambattista Valli x H&M

ดังนั้นก็เป็นอย่างที่เห็นว่าการคอลลาบอเรทระหว่างแบรนด์เช่นนี้เป็นการสร้างรายได้ให้พุ่งทะยานได้เป็นอย่างดี ทั้งยังสามารถเรียกพื้นที่สื่อได้อย่างเหลือเชื่อด้วย H&M ทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับลักชัวรี่หรือดีไซเนอร์คนดังเป็นประจำทุกปีมานาน 15 ปีแล้ว ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อย่าง Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang ฯลฯ จนล่าสุดเป็นแบรนด์ Giambattista Valli นี้

การทำให้ไฮแฟชั่นมีราคาเข้าถึงได้และการออกผลิตภัณฑ์ในรูปแบบลิมิเต็ดเอดิชั่นก็ทำให้คอลเลคชั่นดูมีความเอ็กซ์คลูสีฟจริงอยู่ แต่นั่นไม่ใช่ความลักชัวรี่ที่แท้จริง เพราะวิธีการคอลลาบอเรทเช่นนี้อาศัยการยืมชื่อจากดีไซเนอร์หรือแบรนด์ระดับลักชัวรี่จนทำให้ผู้บริโภคหลงเข้าใจว่าตนเองกำลังซื้อของที่มีคุณภาพหรือความประณีตระดับนั้นๆ อยู่ เพราะเมื่อมีการประกาศว่าเป็นการคอลลาบอเรทกับแบรนด์ระดับไฮเอ็นด์ ผู้บริโภคก็จะเริ่มพูดทันทีว่า “ลักชัวรี่” อย่างนั้นหรือ “แพง” อย่างนี้ แต่ในความเป็นจริงแล้วก็ผลิตในโรงงานแห่งเดียวกันกับของฟาสต์แฟชั่นปกติ และก็ไม่ได้มีการรับประกันคุณภาพอะไรมากมายนักอยู่ดี

Giambattista Valli x H&M

ในที่สุดแล้ว การคอลลาบอเรทของแบรนด์กลุ่มฟาสต์แฟชั่นเช่นนี้ประสบความสำเร็จก็เพียงเพราะชื่อของแบรนด์ระดับลักชัวรี่ที่นำมาโยงเข้าด้วยกัน และจึงนำไปสู่ปัญหาต่อไปนั่นก็คือว่าเดี๋ยว H&M ก็จะไม่เหลือดีไซเนอร์หรือลักชัวรี่แบรนด์ให้คอลลาบอเรทด้วยแล้วจะทำอย่างไรต่อไป

เทคนิคเช่นนี้ไม่ใช่วิธีการพัฒนาแบรนด์ที่ดีเสมอไปและอาจทำให้ภาพลักษณ์ของตัวแบรนด์ไฮเอ็นด์ดูด้อยลง หรืออาจจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความสับสนในเรื่องโพสิชั่นของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำกันจนเกร่อเช่นทุกวันนี้ และที่ยิ่งหนักไปกว่านั้นก็คือกรณีที่แบรนด์ไปจับมือกับเซเลบริตี้ซึ่งไม่ได้มีความเชี่ยวชาญหรือประสบการณ์ด้านงานแฟชั่นจริง เพราะถ้าทำอย่างนั้นก็ได้แค่พื้นที่ข่าวเท่านั้นแต่ไม่ได้มีความดีงามในเชิงแฟชั่นอะไรเกิดขึ้นเลยในเนื้อของการคอลลาบอเรทนั้น หากเป็นเช่นนี้ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความไม่พอใจและไม่เชื่อถือแบรนด์นั้นอีกต่อไป

การคอลลาบอเรทกับอินฟลูเอนเซอร์เช่นนั้นไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการอะไรของลูกค้าเลย ผู้คนอาจจะเข้าไปกดไลค์ให้ Instagram เพราะว่ากดไปก็ไม่ได้เสียเงินและดูแล้วก็สวยงามดี แต่ไม่ได้ถึงขนาดที่ทำให้ลูกค้าเดินไปซื้อของนั้นที่ร้านได้ พอขายไม่ออกก็ยิ่งตอกย้ำความคิดที่ว่าตลาดรีเทลจบสิ้นกันแล้วอีก ในความเป็นจริงแล้วรีเทลก็ยังขายได้ เพียงแค่ว่าผู้บริโภคในยุคสมัยนี้เขามองอะไรออกมากกว่าเมื่อก่อนเยอะ ดังนั้นหากแบรนด์จะทำอะไรที่เป็นเพียงการตลาดหรือการโปรโมทเท่านั้นก็ไม่ควรใช้คำว่าคอลลาบอเรชั่นให้เสียเลย

See Also: At the Heart of Successful Brand Collaborations
คุณธรณ ชัชวาลวงศ์กับข้อคิดเรื่องการคอลลาบอเรทแบบเข้าถึงตัวตนของแบรนด์